这几天，各地媒体对上海恒源祥的一则十二生肖“另类”广告进行了广泛的批评，指其创意显出“恶俗”。而当事方恒源祥方面至今未向公众道歉，反而认为他们的广告因有创意而“加强”了消费者记忆。对此，人们当然不敢苟同。      

    恒源祥与沪上协大祥、宝大祥一样，是家“百年老店”，近年来，由于经营较善，其品牌依然强势。本来，百年老店的招牌是有文化含量的，所以，公众自然期望企业的广告也应有较高的文化品位，恒源祥原先的一则广告“羊羊羊、发羊财”，巧妙地利用了传统文化中的“三羊开泰”中的“羊”字，表示要发“羊财”，而恒源祥的“祥”字右半边又是个“羊”字，所以这则广告创意是成功的，公众容易接受，也符合恒源祥的“身份”。      

    但这则十二生肖广告就不同了，它虽然巧妙地使用了重复这一手段，但这一次重复的不是“羊羊羊”，而是什么鼠鼠鼠、牛牛牛、猪猪猪之类，而且广告词连读是“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”。这里广告设计者显然忽略了“广告接受美学”中的两点：一是把恒源祥与北京奥运赞助商划了等号，实际上就强行将“商业味”加在了神圣的奥运头上，公众就易反感，尤其是那个“商”字。假如将赞助商改成“北京奥运朋友”或“支持者”这类意思，公众就不大会有反感情绪。二是十二生肖中的一些动物，虽大多数老百姓很喜欢，也确有一些动物种类是人们讨厌的或蔑视的，例如老鼠，今年虽是戊子年，但公众对老鼠总不会有好感（这里的鼠就是老鼠、田鼠，不是指松鼠、艺木形象米老鼠等）。其他如蛇，虽是有益动物，但其形象丑陋，咬人有毒，人见人怕；而猪则是愚蠢、懒惰、贪吃、不干活的代名词；还有如狗，名声也不得好。以上这几个生肖重复后，公众感官会出现这几样动物形象，从而产生厌恶情绪，而越是反复在喊，公众越易反感。所以，并不是什么东西都可以收到重复效果的。      

    恒源祥广告引起不满风波后，有人还认为由于反响大、公众“记住”了恒源祥而沾沾自喜。这实在匪夷所思，说穿了是一种“不能流芳百世，也要遗臭万年”的心态，似乎只要出名，给人印象深刻，就达到目的了。这是一种误区，固然，留名、骂名也是“出了名”，但这“名”是恒源祥需要的吗？企业是要出产品的，产品是要更多消费者来购买的，如果一家企业名声虽大但却很恶俗，难道不会影响产品销路？      

    恒源祥的十二生肖广告引发公众指责、抵制，说明其策划确有不周密之处，我以为当务之急不单是停播，而应该向公众道歉，承认创意的失误之处。企业是要面向社会公众的，伤害了公众，硬撑死顶并没有好处。      

    而恒源祥广告“恶俗试水”的失败，对其他企业而言，又何尚不是一次警戒！(陈云发)

·恒源祥广告为何让人“崩溃” (2/19 11:34)
·网友评论：从恒源祥广告中看到一个危险信号
·走遍世界之后请曾副局长到中国社会上走一走 (2/21 8:49)
·“看病不难不贵”与“何不食肉糜” (2/21 8:39)