人类从历史中学到的惟一教训就是，人类从没有从历史中学到任何教训。尽管如此，人类却从来没有停止过对历史经验教训的总结。当2008年台湾地区选举迎面而来，我们不妨转过身来，背对着两天后可能发生的一切，重新整理 2000年、2004年两次地区选举的残局，从早已尘埃落定的必然中，叩问曾经有过的一系列偶然和可能

　　台湾2000年、2004年两次选举已经重叠成历史的背影。两场选战到底发生了什么？究竟谁城门失火，又是谁渔翁得利？为何功亏一篑，为何咸鱼翻生？战略的高低、战术的巧拙以及一系列的“假设”和“如果”，都指向同一个问号：为什么是这样的结局？“假设”和“如果”是历史学的杀手，也是历史学的诱惑。有多少遗憾可以重来？只有一纸复盘可以虚拟。只要比赛在一轮轮进行，复盘就不是可有可无的谈资，特别是3月22日选举，让复盘别有一种意犹未尽的特殊语境。

　　但为什么复盘选择的是舆论战？此无他，只因为现代意义的选战究其实质而言就是舆论战，当人们放弃枪杆子来争夺政权时，笔杆子成为最重要的武器。政权和权力的更替代价减少到最低程度，却丝毫不减其争夺的激烈甚至惨烈程度，正是在这个意义上说，选举就是选战。

　　谁是敌人？谁是朋友？舆论战的首要问题

　　敌人和朋友本应泾渭分明，但有时却扑朔迷离。比如2000年选举。

　　2000年选举，有5组候选人，但真正能够势均力敌的只有三组。三足鼎立与两强争雄相比具有更多的戏剧性，正如三角恋爱比之两角恋爱有着更多的故事性一样。对于舆论战而言，其复杂性首先在于：谁是真正的对手？其实更复杂的是：对手会是一成不变的么？

　　一般来说，如果是只有两组候选人竞选，选民的心态是“拥抱最爱”，候选人比的是谁更可爱；如果多组候选人竞选，选民的心态是“排斥最恨”，如果制造舆论把最威胁自己的那组候选人设定为最恨，就有可能胜出。

　　“去除最恨”最容易发生的就是“弃保效应”。为了不让自己最恨的人当选，宁愿“含泪”投票给自己并不喜欢但较不仇恨的人。2000年选举之初，连战、宋楚瑜、陈水扁互为敌友。民调领先的宋楚瑜首当其冲成为“去除最恨”的牺牲品，“兴票案”发生后，宋楚瑜民调重创，票仓同源的连宋相互开打，弃保效应快速发酵，扁阵营趁势将连、宋划为一个阵营，作为黑金政治的连体婴予以打击，使选举从原来的三足鼎立变成两军对垒，诱迫游离选票两边站位，而分裂的连宋又使其重叠的基本票源分散。最后，高出连战100万票的宋楚瑜，却以低于陈水扁30万票的微弱差距，让陈水扁渔翁得利。

　　控制媒体甚至坐拥媒体并不等于获得舆论

　　2000选举前，国民党集党、政、军大权于一身，甚至媒体的控制权也在自己手中，却令人匪夷所思地让民进党不费一枪一弹夺得政权，其最大的失败就在于试图用控制媒体的方式来控制舆论。

　　当时最重要的媒体大部分都掌控在甚至直接就属于国民党，国民党通过立法、审查、公股、人事等方式几乎穷尽一切手段对媒体进行限制、控制，但种种事实证明，舆论和媒体关系虽然密切但并不是一回事，掌控了媒体并不等于掌控了舆论，舆论导向也并不等于舆论效果，舆论导向可以正确地贯彻长官的意图，但舆论效果却不以人的意志为转移。舆论就是那一团火苗，在点燃之前还可能受制于你，它一旦擦亮就不再属于你。 2000年选举，国民党有太多点火自燃的案例，而民进党虽然最渴望拥有自己的舆论阵地，但其舆论制胜的最重要的法宝却是“置入性行销”，这个民进党发明的舆论战法说白了就是用别人的枪打自己的子弹。民进党在所有的媒体甚至在国民党的媒体上，置入自己的声音，甚至置入不是自己却有利于自己的声音。一些媒体的记者，特别是跑时政新闻的记者，或明或暗地成为不同候选人的智库、枪手乃至舆论操盘手。喝眷村奶长大的范可钦，被国民党三大台一手捧红的崔苔菁，这些被陈水扁招之麾下的外省精英，以唯美的画面、甜美的“国语”，制造出最具有本土诉求的竞选文宣，用诗一般的语言击中国国民党及外省籍候选人的命门。

　　要在舆论战上克敌制胜，舆论阵地(媒体)固然是基础，但拥有阵地不等于占有阵地，拥有所有权也可能丧失使用权，甚至拥有使用权仍有可能被人利用，因此真正的关键还是要提高舆论的引导水平，必须熟悉和掌握舆论的规律，按舆论的游戏规则来出牌和应对。

　　千金难买舆论

　　民进党敲开国民党媒体大门的一个最重要的手段就是政治广告，用非政治的手段获得政治传播的机会。金钱解除了大众传播设定的政治门槛，甚至可以在敌方的舆论阵地上置入自己的舆论，不必面对新闻守门人。

　　政治广告比的不是权力而是金钱，没钱是万不能的，但金钱的确不是万能的。2000年选举，国民党投放广告最多，超过其他两组领先候选人的总和，花费超过三亿元台币，但最后的得票率似乎与政治广告的投放量呈负相关。

　　政治广告的舆论战，不在数量，而在质量。从媒体投放策略看，连阵营是遍地开花。由于经费充足，加上做人厚道，几乎所有频道都被连阵营广告一网打尽，即便色情频道等也一个不能少，而与国民党有渊源的媒体自然特别关照，最典型的是国民党党报《中央日报》，尽管由于其官话连篇的传声筒形象，即使在泛蓝中都没有什么公信力和影响力，但连战的广告仍然铺天盖地。

　　与连阵营普施雨露相反，宋阵营惜墨如金，把重心放在巩固基本盘上，广告集中投放在亲宋的《联合报》等媒体，而对拥连批宋的《自由时报》则弃之不顾。他基本上放弃在“敌后”开辟根据地，在中间地带也很少着墨。

　　如果说连阵营的策略是伸出十指，宋阵营策略是修炼一指禅，那么扁阵营的策略则是握紧拳头。其广告投放分为三个层次，第一个层次是中性媒体(比如TVBS)，将争夺中间选民作为战略重点；第二个层次是巩固基本盘，突出地表现在其对电影台、日本台的青睐；第三个层次是谨慎而大胆地深入“敌后”，断然放弃那些受众少的深蓝媒体，只在《联合日报》等受众大的浅蓝媒体做广告。

　　如果把三组候选人的媒体投放策略比作足球赛，连阵营看似全攻全守，其实既非攻也非守；宋阵营打的是完全防守型，不求进球，也不失球；扁阵营则是352，或是451，决战中场，随时打一个突袭战。

　　一般来说，政治选举将选民分为三类：“我们的支持者”、“他们的支持者”和游“离的选民”。竞选广告的舆论重心应放在“游离的选民”，那才是政治说服的最重要目标受众。连阵营的广告媒体投放没有目标受众，宋阵营的媒体投放本末倒置，只有扁阵营的媒体投放牢牢掌握了核心的目标受众。