产品向中高端延伸 自主品牌破解成长“天花板”
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| 2008-4-25 10:00:24 |
发展到今天，自主品牌盼望出现自己的“强势品牌”。他们早已不再认为自己是中国乃至整个世界汽车市场的后来者，留给自己“发芽成长”的时间已经不多。而自主品牌一贯的低端策略也遭遇到了成长的“天花板”。发展中高端品牌，则是最佳解决方案之一。
在本次车展上，自主品牌大放异彩，但在喧闹的背后，需要更冷静地思考与判断。
从参展情况来看，自主品牌汽车的数量接近车展车型三分之一。经过近10年的发展，自主品牌的实力和压力都与日俱增。除了奇瑞、吉利、长安在自主品牌道路上稳健发展外，东风、广汽、北汽等“国家队”殿后，合资企业也成为了自主品牌的后起之秀。
首先，与以往人们印象中以低端价廉为主要卖点的自主品牌车型迥异的是，本届车展上自主品牌带来了更为高端的车型，除了有奇瑞A13、长安志翔、一汽小奔腾、上汽荣威750S等自主品牌车型外，长安、东风、北汽都表示将在不远的未来推出C、D级的自主品牌，自主品牌向高端发展的路径已经更为清晰；第二个自主品牌的惊喜则由合资企业们携来，上海大众和广本自主车型Lavida和理念成为车展上最大的一抹亮色；其次，在最能代表外国汽车公司技术实力的新能源动力方面，自主品牌也不甘人后，带来了自己的绿色动力新车型。可以说，插上“绿色翅膀”的自主品牌正向纵深发展。（宦璐）
但自主品牌呈现出的最大特点，是其强劲向上的势头。
高端一役 鹿死谁手
自主品牌“向上突破”有其深厚的基础，经过20多年的合资道路以及自发步入的自主创新建设，形式上的差距已逐步缩小，中国汽车工业已经从“幼儿期”进入到“成长期”，初步掌握了从研发、生产制造、采购、销售以及售后等全价值链环节的管理运营能力。
去年12月底，发改委公布的第154批车型目录显示，一汽、上汽、海马、吉利、力帆、奇瑞、天津一汽等自主品牌企业都将推出多款新车。除改款车型外，不乏全新车型，排量多在1.5以上，甚至包括2.0L、2.3L的高端车型。
据中国汽车工业协会统计，2008年3月，自主品牌轿车市场表现总体良好，共销售13.22万辆，占轿车销售总量的26%。
4月19日，三大汽车集团之一的东风汽车公司在人民大会堂宣布，东风汽车公司率旗下6家整车企业整体亮相第十届北京车展，31辆参展整车中有19辆属于自主品牌。
东风汽车总经理徐平对上海证券报表示，在37年发展历程中，东风公司坚持自主创新，由制造卡车开始，发展到制造军车、轿车。特别是进入国际合作的近几年内，东风研发生产出了20余个品种系列轿车。目前，轿车年产值已占整个集团年总产值的70%，这从一个侧面体现了中国汽车工业所取得的重大成就。
显而易见的是，自主品牌车型正在努力摆脱以前低质廉价的形象，纷纷开始走向中高端市场。上汽集团也以29辆展车，一款全新概念车和一款亚洲首发车给北京车展增添光彩。长安汽车集团则在近2000平方米的展台上，展出23款车型，自主品牌超过6款，还有2台概念车和全新轿车。一汽轿车、上汽等借助外力发展出来的自主品牌车型一开始就瞄准了中高端领域，而奇瑞、海马等经过积淀也开始“向上走”。
发展中高端自主品牌，吸引的不止是眼球。
资料显示，在商用车领域，自主品牌市场占有率超过95%。但在增长最快的轿车领域，自主品牌市场占有率只有26%，在单车利润最高的中高级轿车领域，外资品牌占主导地位。
奇瑞汽车销售公司总经理李峰也向记者表示，合资企业为了确保销量，占据更多的市场份额，已经把产品线向低端延伸，而自主品牌一贯的低端车型也遭遇到了成长的“天花板”，往上走已成为一个现实要求，双方已经不可避免地“短兵相接”了。
国内著名市场研究咨询机构新华信公司有关专家认为，发展到今天，自主品牌也在呼唤出现自己的“强势品牌”。他们早已不再认为自己是中国乃至整个世界汽车市场的后来者，留给自己“发芽成长”的时间已经不多，也不再采取争夺市场“顾头不顾尾”的昏招。企业们已经能够在价格、性能、质量和服务之间，清醒地认识到自己业务的短板，并在各项要素之间达成一个最优搭配，则有可能形成一个能够长久的强势品牌，不这么做则很可能被“大浪淘沙”。因此，发展中高端品牌，则是最佳解决方案之一。
“背水一战”的高风险
今年以来，受美国次贷危机和经济不振的影响，美国汽车市场出现了下滑趋势。据统计，3月份美国汽车销售出现两位数下滑。与之形成鲜明对比的是，中国汽车市场强劲的增长态势，不仅在去年汽车产量达到888万辆，今年更有望冲击1000万辆大关。
在汽车业内人士的眼中，这一趋势将会延续下去。奇瑞汽车副总周必仁告诉本报记者，在未来的20-30年，中国的GDP很可能将继续保持10%左右的增速发展，为中国汽车工业的发展创造更好的环境。到2015年，中国市场将达到1800万辆，届时将超过美国市场，成为全球第一大市场，“是个14亿人的超级大市场。”
无独有偶，一份来自加拿大丰业银行的研究报告称，巴西、俄罗斯、印度和中国将会超过北美这一世界传统最大的汽车市场。
在巨大的市场增量面前，谁也无法袖手旁观，“磨刀霍霍”的外资品牌们几乎已经全线进入，日产、雷诺公司双CEO卡洛斯戈恩先生在本次车展上表示，最后一个还未进入中国的汽车品牌——雷诺汽车已经确定将会进入中国市场，并很快将与东风汽车开展合资合作。自主品牌们打造中高端产品也是为迎接未来更为惨烈的竞争未雨绸缪。
一个不容忽视的现实是，在能源、钢铁、稀有金属等原材料价格不断上涨的2008年，自主品牌将遭遇残酷的成本上升的压力。在北京车展的媒体日当天，江淮汽车就宣布将终端价格提高5000元。长安汽车总经理徐留平则向上海证券报表示，“面对成本压力，长安不会把压力转嫁给消费者。但很明显，今年各厂家上市的新车价格可能会比以往高出1-2000元。关键要看企业在行业中所处的位置，实在撑不下去了，就只能涨价。”
以价格为优势的低端车型在这一波的成本推高过程中，已是强弩之末。往中高端发展，也是企业不得不面对的一个选择。
然而，与其说是选择，还不如看作一项挑战。
中国资深汽车营销专家张志勇向记者阐述了他的观点，往上走可以分为两个层次：一个层次是车型的简单拓展，全面开花；另一个层次则是做精做强。全面开花的战略，在许多基础性工作没有做好的情况下，确实是有问题的。对于目前的中国汽车本土企业，做精做强才是最重要的。否则只会使成本无限扩大，加大企业的费用，造成盈利压力。
张志勇认为，最终对企业发展起根本作用的是体制。高端车型竞争更激烈，技术要求更高，这些都不是本土企业的优势。从目前来看，A级车以下的市场并不是没有利润空间，目前合资企业纷纷走向这一领域，就是明证。关键还是管理问题：市场的管理、技术的管理、生产的管理，人才的问题。没有很好的管理，做什么车型都有困难。
除了企业内部的管理能力制肘外，在外部宏观经济的大背景下，自主品牌们也遭遇到难以想象的困难。
最近的例子是：随着人民币不断升值，中国出口排名第一的奇瑞汽车，每出口100美元的产品，就要承担75元的汇兑损失，这给自主品牌的出口利润带来很大幅度的下降。
另外，对已经被推到国际化竞争风口浪尖的自主品牌们来说，也无法再像以往那样只关注成本和规模。这在海外市场很难实现，许多企业发现，把工厂搬到了海外，生产成本还是降不下来，零部件运输、半成品加工以及国外的劳动力低下，所有这些都使得企业们期待的低成本达不到预期。
“但不管怎么说，像奇瑞这样的公司已经爬到了5楼，再往上发展一步，是很现实的。但像有些公司，除了合资的经验外，对于自主品牌还是一张白纸，一下子提出要做中高端自主品牌只能是纸上谈兵。”(宦璐)
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