对抗微软“逼婚” 雅虎改革在线广告平台
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| 2008-4-8 12:54:45 |
雅虎公司相信，在经过几年苦苦追赶竞争对手Google后，他们将对网络广告行业进行革新。
不过，除非这家日渐走下坡路的互联网先锋能说服越来越失去耐性的投资者，让他们相信自己的新方法将提供给微软超过400亿美元的主动收购计划更好的回报，否则他们可能连展示其网络广告平台最新革新的机会也没有。
为了能争取到更多的活动空间，雅虎日前透露了更多关于成为一站式网络广告销售和传播平台的细节——成为一个互联网的广告排行榜(billboards)。
代号为"Amp"的这次升级计划要到今年夏天才推出，届时也只限于向600多家新闻出版社提供，让它们能从流失给互联网的大量收入中获得一点补偿。
尽管如此，雅虎从本周一就开始了Amp的宣传推广工作。在其中一段网络演示视频里，雅虎承诺广告客户将能更准确地把广告信息在多个网站间投送到目标人群。雅虎全球合作伙伴解决方案执行副总裁Hilary Schneider说，“这是一种革命性方法，市场推广者和出版商能向消费者传递更有影响力的信息。”
这些评论和雅虎两位最高领导人——杨致远和Sue Decker二月末在一个网络广告行业会议上的说法一致。这种新系统当时被提及的代号是 "Apex"，即Advertiser Publisher Exchange的缩写。
Amp非常依赖雅虎收集的人们访问其网站以及其他互联网目的地的个人偏好数据。这种被称为“行为定位”(behavioral targeting)的行销模式惹来了一些隐私问题上的忧虑，但雅虎和其他使用类似追踪技术的对手们一样，都相信消费者希望看到更多根据其个人兴趣定制的广告。
雅虎的新平台将面临Google及微软最近才买入的一些同类型新技术的竞争。Google以32亿美元收购了DoubleClick，主要是为了获得更好的销售图形广告的平台。同样的目的驱使微软以60亿美元收购了aQuantive。
Amp并没有让雅虎花费太多金钱。除了完全由自家工程师开放外，Amp吸收了去年一共花费7.81亿美元收购的两家网络广告服务公司——Right Media和Blue Lithium的一些技术。
向广告客户们推销Amp可能比说服雅虎的股东们相信这种新平台是一个比出售给微软更好的选择要容易一些，微软的主动出价高达446亿美元，相当于每股31美元。
雅虎坚持自己的品牌价值远在这个价钱之上，部分原因可能在于看好Amp等新广告策略。但在经过两年令人失望的业绩表现后，投资者们有理由怀疑雅虎的判断。
Jupiter Research分析师David Card说，“他们眼下存在缺乏信任的难题。”
人们质疑雅虎的其中一个信号是华尔街方面并不接受该公司上个月发布的前景乐观言论。当时他们列举了种种乐观因素，以说明董事会拒绝微软收购事出有因。雅虎预测2009年的营收额在扣除广告代理费等费用后，将达到71亿美元，比今年上升25%，预期2010年收入会再增加25%，达到88亿美元。
分析师们的预期要低得多，对2009年和2010年收入的平均预测数字是64亿美元和74亿美元。
Amp并非雅虎第一次把广告平台升级吹捧成改善业绩的催化剂。就在去年，雅虎也大张旗鼓地推出了所谓的"Panama"公式，号称能在提供网络搜索结果旁文字广告时效率更高。
虽然大部分广告客户都赞扬Panama与旧系统相比的确有改进，但这并不足以让雅虎走出自2005年以来的财务困境。正是这种持续下滑趋势打开了微软的收购之门。
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