摘要：众多城市打造创意产业，各地的独特路径最需要“创意”。成都应首选休闲创意，对休闲农业升级和扩展；积极发展四大休闲业：旅游业、娱乐业、体育业、实用休闲业；大力创造“城市休闲体系”。2006年中国人均GDP超过2000美元，这是休闲需求急剧增长的临界点，创意引领休闲大有可为。

    关键词：休闲农业；城市休闲体系；休闲临界点

    2006年，创意产业成了热门词汇。这一年，北京尤其动作大、势头猛。8月，《北京市文化创意产业投资指导目录（2006）》出台，同月，首届中国创意产业大会在京召开；10月，《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》正式颁布，同月，北京文化创意产业国际论坛发布《北京宣言》；12月10日，首届“中国北京国际文化创意产业博览会”拉开帷幕，它由文化部、广播电影电视总局、新闻出版总署和北京市政府共同主办，有展览展示、论坛峰会、推介交易、创意活动、文艺演出等五大系列的数十场活动。文博会期间，北京市为首批10个“文化创意产业集聚区”挂牌。而从时间上看，上海还走在前面，2005年11月，由上海市经济委员会、上海市统计局发布《上海创意产业发展重点指南》；11月底，“2005上海国际创意产业活动周”开幕；截至2006年11月底，上海共建成创意产业园区76家。在中国最有影响力的这两大城市的带动下，创意产业，终于引起人们的广泛关注。

    然而，热潮中也有隐忧。众多城市都要打造创意产业，各地的独特路径在哪里？这最需要创意的地方缺乏创意，不顾条件一哄而上，不仅不能持续发展，还会成为势必到来的的下一轮“洗牌”的牺牲品！

    一、上海、北京的启示

    两地的明显不同，是上海发展“创意产业”，北京发展“文化创意产业”，两字之差，显出不同的产业定位。

    上海兴起创意产业的直接动因，是源于2000年正式启动的上海产业结构调整和城市功能转换，确定中心城区优先发展现代服务业，郊区优先发展制造业。随之，中心城区的老工业向郊区搬迁，空出一批老厂房。有创业者看中了中心城区的交通便利和有历史文化底蕴的老厂房，租用它来建立最早的创意产业园区。他们借鉴海外发达国家和地区创意产业集聚区的经验，入驻单位大多是头脑型的设计公司，占据产业前端，下游加工业则延伸到江浙地区。

    研究者指出，上海发展创意产业更像是为老厂房找出路的“无心之举”，北京则是文化自觉的“有意之为”。1995年，“首都文化发展研究中心”成立，被视为北京在思考文化时从纯意识形态观念向文化产业转变的一次飞跃。北京一开始就有很强的文化意识，其文化创意产业的目标，确定为激活文化资源。而北京的文化资源实在是有太多的、放在世界上也少见的优势。①

    简短叙述到此为止，重要的是从中得到什么启示。

    启示一：市场需求是关键。上海创意产业的定位，是创意的产业化与产业的创意化。其确定“十一五”时期创意产业发展的5大重点领域为：研发设计创意（工业设计、软件设计、广告设计等）；建筑设计创意（工程建筑设计、城市规划设计等）；文化传媒创意（新闻出版、影视制作、文艺创作与表演、动漫游戏等）；咨询策划创意（专业咨询、信息服务、市场调查、会议展览等）和时尚消费创意（旅游策划、休闲创意、时尚设计、婚庆服务等）；包括了生产性服务与生活性服务的多个领域。显然，上海理解的创意远比“文化创意”广，它与大部分产业和大部分生活消费有关。为什么？上海位于长三角全球制造业中心区，设计业发达。全国，尤其是长三角地区对上海的创意设计实在有太多的好感和预期。何况，上海要在2010年举办世博会，世博会不是文博会，它对推动上海创意产品――而不仅是文化产品的消费，促进上海创意产业的服务全国、走向国际更是大机遇。面对这样的广大市场，如果上海还把自己局限于“文化创意”，那是作茧自缚。

    启示二：比较优势是基础。据《北京市文化创意产业分类》，北京对文化创意产业的定义是“以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”，其范围有9大门类：文化艺术／新闻出版／广播、电视电影／软件、网络及计算机服务／广告会展／艺术品交易／设计服务／旅游、休闲娱乐／其他辅助服务。很显然，北京是集中于“文化创意”。有学者分析北京发展文化创意产业的优势有：区位优势：首都的唯一性及其政治、文化中心地位，决定了北京对全国强大的文化辐射力和影响力；传媒优势：北京聚集了全国最具影响力的各种媒体；历史优势：有全世界城市中少有的历史文化遗产；科技优势：能提供强有力的科技支持；还有人才优势、市场优势、政策优势等等等等。②

    还要考虑一个因素，上海大力发展创意产业比北京早――当然，更早的还有香港，在前任特首董健华的施政报告中，就提出要把香港带入创意经济时代，2001年推出了“创意经济推动亚洲新香港”的政府计划，更别说还有更早的英国、新加坡等等了。北京如果不缩小范围，也在广阔的创意领域与其他城市竞争，既有跟风之嫌，也是一场发展战略趋同的同质化比拼的苦斗。不如专注于自己的优势领域，集中目标于“文化创意”。

    启示三：产业侧重领域需与城市特征相符。从经济角度观察城市特征，最重要的就是市场需求和比较优势，前者决定销路畅通，后者是产品（独特产品、常青产品、升级换代产品等等）优势的基础。上面以京沪为例分论两者，其实必须合起来考虑。如北京的文化消费能力领先全国，其文化消费接近全国总量的1/5；占全国人口1％的北京，电影票房却超过全国总量的1/10；有这个基础，文化创意当然容易在北京落地。

    启示四：产业名称不重要，关键是与城市发展相得益彰。学术界反复讨论“创意产业”、“文化创意产业”乃至“文化产业”的异同，作为概念辨析有其价值，但如果进一步，要求用统一的概念来称呼某些产业，甚至认为只有使用某个概念才“对”，那就犯了以理论剪裁现实的毛病。上海用创意产业，北京用文化创意产业，各有各的根据。只要那根据是现实的，即与城市特征相符的，产业就容易在城市生根，服务于城市又增光于城市，直言之，与城市发展相得益彰。

    二、休闲创意成都首选

    比起北京、上海乃至其他走在前面的国家和地区，成都的创意产业还在起步阶段的早期。培根有言：“跛足而不迷路能赶过健步如飞但误入歧途者。”这阶段，不加思考的盲目追赶和不予理睬的闭关自守都是不对的，成都需要以从容的心态应对挑战。创意创在根本处，即选准产业着力点，让其顺利运转掘得第一桶金，为长远的发展奠定基础。

    当前，成都的着力点在哪里？本文认为首选休闲创意。它既有现实的市场需求，又有比较优势的基础，以之为侧重又与打造休闲之都相得益彰。

    成都是风靡全国的“农家乐”的发源地，那是针对大众的“小休闲”――休周末、节假日；中央电视台1999年报道，成都近郊的一些农家院落，开设“老年人生活一条龙服务”，让城市老人三五成群来住上一月或半年，当“城市农夫”。包吃包住包娱乐，兴致来了还同老乡一起下地种田……仅成都近郊几个山青水秀的地方，当时就城市农夫逾万，为农家创收超千万。那是针对特定人群的“大休闲”。这些都在成都各地蓬蓬勃勃发展，关键在于，一是它提供差异化很强的产品，对习惯朝九晚五，厌倦水泥森林的城市人很有吸引力，并能形成多次光顾和反复消费。这就保证了它的顾客群。二是风险低。它以农业为基础，休闲为主导，农业保本，休闲形成利润。庄稼种在地里是钱，让人来看更来钱。三是它是促进城乡一体化的重要手段，将城镇居民的休闲需求引向乡村，带动农村经济的发展。四是它解决农村居民的非农就业。

    创意进入休闲农业，一是升级。现在成都休闲农业的一大弊端就是产品同质化，好多就是住农家院、吃农家菜、看农家生活，如果老是这一套，产品竞争力会下降，也会进一步微利化。从升级角度看，休闲农业对资源的利用有三个阶段，一是资源的简单利用。农家乐就是这个阶段，各家有什么就折腾什么。每家的东西只有那么多，简单利用当然就会同质化，所以有些农家乐就凋敝了。二是资源的综合利用。综合的关键在于：乡村的社会生态主要表现在村，而不是户。成都“五朵金花”的成功，就是抓准了关键，金花的每一朵，像幸福梅林、江家菜地，首先是特色村，然后才是民俗户。消费者慕“村”而来，大大提高了各“户”的吸引力。特色村是综合的初阶，进一步，五朵金花合起来――再加上其他因素，如现在它有了画家村、雕塑家村等等――就是文化镇。再进一步综合，再结合进其他因素，就可以向主题城发展。这样，主题城→文化镇→特色村→民俗户，从大到小，就有了一个体系化的发展格局，而且是与城市截然不同的体系，这种差异化当然对城市人有吸引力。③三是资源的深度开发。上海的9个郊区县，各自都确定了主题，有的是建大学城，有的要建赛车场，有的利用保留下来的小镇建德国风景区。到深度开发这一步，就需要大规模资金投入，需要方方面面（农家、企业、政府）的支持与合作，简单的农户经营是不行的。

    二是扩展。休闲农业是个大系统，大致说来，它包括观光农业――田园风光与民俗观光、农业新村观光、古村落开发、改造自然的绝景或胜景、高科技农业观光园等等。观采林业――林也可观，如原来是栽经济林，现在可以通过设计，做到春天是花，夏天是树，秋天是叶……或将花卉栽成大片的几何图案，真花像假花，假花像真花。宁波奉化滕头村，建成了1公里长的“全国第一条柑橘观赏林”，从10多个国家和地区引种嫁接，培育出130多个品种。林还可采，像各种采摘节，樱桃、枇杷、草莓等的采摘品尝。体验牧业――借助人和动物，尤其是小孩子与动物的感情，让他领养家畜，马牛羊鸡犬豕均可，加上骑牛背、挤羊奶等等。参与副业――宁波滕头村的盆景园，集中了1万多盆盆景，3000多个品种，观赏的同时还可以学制盆景，为盆景取名。而“竹编之乡”四川青神县，则开了学竹编短训班，学员中还有老外。消遣渔业――池塘垂钓、水库捕鱼比赛、沙滩寻宝、江上渔夫体验、食鱼夜烧烤等等。这样，农林牧副渔都包括进来了。④

    看过农村，再看城市。有持续市场需求又与广大人民群众幸福快乐密切相关的是四大休闲业。首先是旅游业。成都已于2007年2月被国家旅游局和世界旅游组织共同确认为首批“中国最佳旅游城市”，旅游业的三大块：民俗节庆游、商务会展游、度假体验游，都亟需创意来提升业态。2007成都大庙会，要不是创意打出“独此一家”的三国牌，让各项重要活动均与三国有渊源，能够摆脱低水平的重复竞争吗？能够吸引中央电视台在春节期间向全球直播75分钟吗？这一跃升，让成都大庙会成为与北京地坛庙会、上海城隍庙庙会、南京夫子庙庙会齐名的著名庙会品牌。