产品是第一性 品牌是第二性
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| 2008-6-3 13:19:55 |
品牌响销量不一定好，只有产品和品牌都好，销量才可能好。
一句“可口可乐即使一夜之间工厂被毁,仍然可以依靠品牌的力量站起来”，让中国人空前重视品牌，大有忽略产品盲目追求品牌的本末倒置之势。在这股品牌之风的影响下，各行各业出现了大把“品牌力强而销售力平平”的企业。
为什么会出现一批“叫好不叫座”、“品牌很响销量却很差”的企业呢？我想最主要的原因，还是这些企业忽略了一个最基本的问题：产品是第一性，品牌是第二性。没有好产品的品牌，犹如空中楼阁华而不实；没有好产品的品牌，很可能在昙花一现之后快速死亡。事实上，大把品牌很响而销量平平的企业，其根源恰好是产品这个第一性的问题没有解决。
因此，说清楚品质和品牌之间的逻辑关系就显得非常必要。
首先，我们从品牌建设的五个阶段，看看其对销售的贡献。
品牌在知名度阶段，往往是看的多买的人少；品牌上升到知名度阶段时，开始有小部分人尝试性购买；品牌越往上升，对销量的贡献越大。
“叫好不叫座”的品牌，销量平平的症结就在于，极少一部分大胆的消费者因知名度去购买产品之后，却发现品质很差；这时他们不仅不会推荐朋友来购买，反而会传播负面的口碑，让后来听说品牌名后，也想尝试性购买的消费者打消了购买的念头。这种情况下，品牌自然无法由知名度转化为可信度，销量也自然无法大幅提升。
换句话说，品牌知名度形成之后，并不能立刻转化为销售力，而是有待于极少部分大胆消费者常识性购买后，对产品的品质认可并开始信任品牌后，便会推荐朋友去购买，这时销售力才会形成。也就是说，当率先尝试性购买的大胆消费者对品牌由知名度转化为可信度后，销售力才会真正形成。
经过上面分析，我们不难发现：销售力与品牌知名度关系不大，与品牌可信度关系大，只有形成品牌可信度，销售力才会真正形成，但是形成可信度的前提是产品品质过硬，值得信赖。
接着，我们再从导购竞争的角度看看，产品和品牌对销售的贡献。
我们的导购员经常遇到这样的情况。某消费者看过广告或是经朋友介绍，来到了产品货架前，可是由于你的产品款式少，或者价格带过窄，或者产品性价比不高，让消费者遗憾的离开。
但是你的品牌做了一个“好事”，那就是你把消费者叫过来，竞争对以更丰富的产品线，或是更高的性价比，让顾客讨了腰包。所以，有人说“你拿钱去中央电视台打广告，我拿钱去丰富产品线、提高产品性价比，然后跟你放在一个货架上卖，我就不信消费者不识货，我就让你为我做嫁衣。”
上面的故事，告诉我们：即使形成了品牌忠诚度，也是可以被瓦解的。在没有形成品牌依赖度之前，品牌的作用，只是让消费者更倾向于走到你的产品面前，仅此而已。消费者最终买的不是品牌那无形的东西，而是品牌背后的产品。真正打动消费者一定还是产品本身的款式和性价比；在品牌力相当的情况下，产品线的丰富度、价格带长短及款式的设计决定销量力的大小。所以，营销界广泛流传：没有二分钱改变不了的品牌忠诚度。
通过上面的分析，我们可以得出这样的结论：品牌只是让更多的消费者愿意走到你的产品面前，但是真正让消费者掏钱的一定是产品本身的性价比和款式，因此产品线的丰富度，价格带的长短，产品品质的好坏，才是形成销售力的核心所在。
综上所述，产品是第一性，是根本，品牌是第二性，是营销的手段，千万不可本末倒置。
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