在政体与民意边缘 时尚品牌创意带着镣铐跳舞
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| 2008-6-4 12:45:44 |
广告就好像是电影。中国的电影是分级的，审批也很严格。为了票房，好多导演花大功夫，在题材和表现力方面煞费苦心。结果，片子为了发行还是要把一些“越界”的内容剪掉。不剪是不行的，不剪就不能发行。比如李安的作品《色戒》，说是因为在国内上映之前剪了，就影响了很大的票房。可是在国际上却不用剪。于是，《色戒》在国际上，既拿奖，商业价值也不菲。
广告又不是电影。电影可以选择走商业化的路线，还是艺术创作的路线。可是广告就必须用商业目的作核心的目标。十多年以前，侯孝贤导演的一部《恋恋风尘》，在最后剪片子的时候，狂剪了很多导演自己觉得不符合电影作品精神的镜头。影评者说：“他这一剪就剪掉了几千张票房。”可是，侯孝贤一定坚持自己的电影精神，于是毫不惋惜舍弃那些商业回报。
与此比较起来，中国的广告创意，有时候不是自由的。每一种创意策划都受到商业回报的诱惑，又受到政体与民意的阻挠。
在中国这个市场大环境里面，说广告创意是“带着镣铐跳舞”并不为过。
很多品牌走中庸主义的路线，这些品牌用这样的精神来做营销，可谓稳妥。比如花大价钱请一些耳熟能详的明星作代言，拍一些中规中矩的大片。
如今在“艳照门”的影响之下，品牌在用明星方面，也不由得谨慎了起来。品牌方面更加难用创意与明星结合，稍不留意就会在广告的情景细节方面，与明星们产生分歧．于是，广告策划，追求的是单一、干净、利利落落。
不过，在现今资讯发达的时代里，要好好地走中庸路线，用传统的手法来搞营销，有时在消费者那里会被当成“视觉垃圾”。因为，信息的丰富，要在众多广告里面爆出冷门来，实在是营销策略的难点。
于是，品牌的广告策划团队们不惜“傻乎乎”、“疯颠颠”，以博取观众好感。这一点，和当代的中国电影有类似的地方。品牌的广告，被网民骂得最凶的时候，也许目的就达到了。
国外的时尚广告，可以自由的性感，自由的颓废，自由的畅想。在广博的畅想空间里面，优雅与内敛是品牌商的选择，他们的创意犹如候导演对待《恋恋风尘》，他们可以理直气壮地说：“我可以脱，但是，我选择不脱。”
而对于中国的时尚品牌策划人来讲，广告创意的完成过程，则是另一番态度：“不可以脱，不可以颓废，不可以辱没民意，不可以‘少儿不宜’．”于是，好些广告在这些众多“不可以”之间，也皱紧眉头，搞不清楚除此之外，他们还能做些什么。因为这些“不可以”太多，太沉重。
制约中国时尚广告创意的来自两个方面：首先是国情要求，其次是民意要求。国情要求不需多说；民意要求是这两年网络时代的新产物。而广告创意团队也不得不为民意考虑的更多。试想在市场分众日益细致的时代里，网络民意的千篇一律会不会成为别出心裁创意的绊脚石呢？大众的支持与反对对于一些别致的品牌来说，是锦上添花，还是坠入险境？这一点也值得思考。
于是，中国时尚品牌只好“带着镣铐跳舞”，并且努力地一边擦汗，一边把这支舞蹈跳下去。只因为“ｔｈｅ ｓｈｏｗ ｍｕｓｔ ｇｏ ｏｎ。”
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