树立品牌形象的关键点 体现核心价值
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| 2008-6-4 14:17:47 |
树立品牌形象的关键点
品牌的核心价值，就象一提到沃尔沃，我们就想到安全的汽车，一提到金利来就想到，男人的饰品，这就是核心价值。
围绕着核心价值，就是品牌的外在表现，围绕这个核心，哪些内容应该表现出来，一个品牌的核心价值应该在各个方面得以体现，包括产品的形象、企业的市场中的形象、服务的形象等等，以及品牌的整体形象识别系统(CIS)。
品牌的核心价值与外在表现，通过什么样的沟通方式到达其目标消费者，让目标消费者接受。
品牌到底是如何构成的？品牌就是产品有一个能打动消费者的核心价值，围绕这个核心，有系列形象将这个核心表现出来，再把核心价值和外在形象通过特定的沟通手段，让消费者在心目中接受并认同。
品牌是一个打在消费者心中的烙印，形象地描述这四个要素就是：
打下代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值；
打下一个什么样的烙印，就是品牌的外在表现；
如何打下这个烙印，就是品牌的沟通方式；
打在谁的心中，就是品牌的目标消费者。
1、品牌核心价值
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
我们提到海尔就想到高品质和服务好。提到海信就是高科技和创新，提到长虹就是规模大，价格低，实惠。
品牌核心价值就是最打动消费者的品牌的个性和给消费者的利益。
有了品牌的核心价值，消费者就是不接触品牌的产品也对产品的质量和附加值有一个把握。就象很多人没有宝马车，但是他们都知道开上宝马车意味着什么。
品牌的核心价值实际上就是最能打动消费者的利益承诺。
品牌的核心价值的确定就是品牌核心价值定位。
品牌核心价值要有差异化和个性、能打动消费者、具有包容力和扩张力、能满足消费者更高层次的需求，因为有其更高的不可取代性使其获得更高的附加值。
比如宝马车的定位是驾驶的乐趣。所以它所有的设计就围绕着驾驶的乐趣来开，他的速度，舒适。奔驰强调的是乘坐的舒适和尊贵，他认为我是老板，老板是坐车的不是开车的。沃尔沃的宣传的是安全，他的所有的工作就侧重于安全。劳斯莱斯呢，就更是皇室贵族的享受了。
我们都说海尔的服务好，难道就只有海尔的服务好，其他的企业服务就差了吗？并不是这样的，这只是品牌的核心价值的表达，让消费者能记住其品牌。
2、品牌识别系统
品牌识别是指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值，从而形成区别于竞争者的品牌联想。
包括：产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、符号识别等。
我们知道，品牌的识别都是通过品牌的外在表现出来的。什么是品牌的外在表现呢？品牌的外在表现就是在企业与消费者接触的过程中所表现的系列感受。
比如，有一个企业，总是强调自己的产品是高科技，但这家企业的产品很便宜，消费者还会认为它是高科技吗？或者这家企业的领导是农民出身，或产品总是在市场的低端，占领不了高端市场，这样消费者就也不会认为它是高科技。这家企业的做法阻碍了消费者认为它的产品是高科技的。
一个品牌有一个核心价值，更重要的是企业必须在各个方面把核心价值给表现出来，这就是品牌的外在表现。
这里又涉及到另外一个概念，品牌传播积累品牌资产。这指的是什么呢？核心价值必须统帅企业的所有营销传播活动，即任何一次营销（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值。这也是我们品牌沟通过程中的关键因素。
(1)社会形象
社会形象是企业在社会中的表现，是给公众的一种形象，社会形象主要体现在企业的核心的价值观。
社会形象主要表现在企业老板的文化和仪式规范，比如蒙牛的老板牛根生，他提出心系三农，发展西部农业乳业，振兴西部；提出一杯牛奶强壮一个民族等，是在树立良好的社会形象。
企业的社会形象还包括外延的公关形象，包括一些技术科技的创新，还有自然的属性。
蒙牛就不但强调了给社会解决了就业的问题，为很多的牧民带来了很高的收入，还宣传其先进的生产技术、质理控制，让消费者感觉这个企业是对社会负责任的企业。
茅台酒成为了国酒，中国白酒第一品牌。怎样才能体现其国酒的社会形象呢？让中国历史博物馆收藏了茅台酒，能进入国家历史博物馆的酒，一定是很有价值的，这就提升了茅台的社会形象。
(2)企业市场形象
市场形象是表现在市场中的企业优势、技术领先优势、新概念优势等
有很多的企业提出了，“开创........”。
比如，某家具制造企业“开创中国客厅文化第一品牌”，某品牌床垫----“开创中国健康睡眠”，还有“引领行业……”在突出自己的技术领先优势。海信的“中国芯”，在技术方面是开创者。在中国，海信的产品是独一无二的。好多的报纸都报道了这个“中国芯”，是我们有自主知识产权的东西，这就是新概念的优势。
白酒的市场形象怎样开发呢？
剑南春一直不懈地追求质量，追求酿酒技术的领先，因此，在全国大部分名酒生产销售滑坡、利润下降的时候，剑南春凭借强大的质量基础，不断在市场上创造优异的业绩。
五粮液，中国白酒的老大，浓香型白酒的代表，有巨大销量，适合广大高端消费者的五粮型口感，也很容易和其他白酒区分，中国酒王是五粮液在市场中的形象。
在强势的品牌操作之下，水井坊以最古老的酿酒作坊 被载入吉尼斯世界纪录，号称“中国白酒第一坊”，（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）是“中国白酒业的活文物”。水井坊还赢得了两个第一，一是中国历史学家和考古学家第一次以科学的手段发掘出最全面、最完整、最古老、最具有民族独创性的酒坊遗址；二是中国文博专家和科技专家第一次确认了水井坊酒窖是中国最古老的酒窖和中国白酒酿造工艺的起源，具有巨大的科学学术价值和历史文化价值。2000年5月，水井街酒坊遗址被国家文物局评为“1999年全国十大考古新发现”,2001水井坊通过一系列的寻根运作，找到了品牌的文化归属，进而使品牌迅速脱颖而出，成为白酒业的新贵。正是其有了那么多的文化内涵与特殊背景，才使得水井坊能够支撑起高价位。
(3)产品形象
产品的形象是通过诉求的卖点，即独特的销售主张；产品的直观属性，产品的信任属性、经验属性等也要围绕着核心价值而设计。
(4)服务形象
产品的服务形象是对消费者的人性关怀，比如XX品牌的XJ服务。
曾经有一个营销策划机构专门给此品牌编写故事，那些策划人就是琢磨消费者的心理，其中讲此品牌售后服务的时候就有18个故事。
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