成本上涨、利润变薄 汽车4S店模式是否红颜将衰？
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| 2008-6-5 10:16:43 |
4S店一度活得很风光。经销商追求她，为了得到她的芳心不惜一掷千金。几年前，一家新进入中国市场的知名汽车品牌挑选授权经销商时，曾引来3000多名候选者争献殷勤。消费者迷恋她，去4S店看车是时尚，考究的店面装潢、硕大明亮的玻璃墙、统一的员工制服，都让人由衷地相信，虽然价格高，她提供的产品和服务一定是最好的。
但是，美人迟暮，中国车市的发展正带来渠道的裂变，4S模式的辉煌，也似乎开始从脚底慢慢褪色。
投资商缩手
从服装业发迹的王华想改换门庭，国内私家车的繁荣让他踌躇满志。最近，他频繁拜访了不少汽车行业人士，包括记者本人，想考证投资一家4S店是否划算。但是，调研的结果让王华缩手了。他向记者算了一笔账，一家规模中等的4S店每年租金需150万元，首次装修费用需100万元，最少60名员工按每人每月3000元计算，一年人力成本接近200万元，公司一年的办公费用至少也要100万元，这些固定支出加在一起最少需550万元，加上其他如设备投入、纳税，一年的成本大约需要800万元。按照中等轿车每辆2000元左右的纯利润计算，一年需销售4000辆车，平均每月需销售333辆，这个压力太大了。
就在不久前，北京一家比亚迪4S店悄悄退市。北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖告诉记者，北京目前的4S店有三分之一亏损，有三分之一处在亏损边缘，只有三分之一是盈利的。他说，导致4S店不赚钱的原因，除了汽车市场竞争越来越激烈，告别了暴利时代之外，厂家不断扩大渠道规模也是重要推手。
记者在新亚市看到，多数车型的让利幅度都很大，如上海通用雪佛兰景程，最高让利达2.4万元，东风本田思域也有2万元的让利，而一度的热销车型长安福特福克斯，最低售价已经接近10万元。即便如此，新亚市的综合销售大厅依然冷冷清清。
上涨的经营成本、下滑的销量和变薄的利润，都一起在卡4S店的脖子，让它难以呼吸。在此背景下，被迫咀嚼亏损滋味的4S店只会更多。
厂商“超英赶美”
4S店的老板紧锁了眉头，厂家却在高呼“超英赶美”。
在“2008年销量将突破1000万辆，中国将成为世界第二大汽车生产国”的鼓舞下，无论自主品牌还是合资品牌，都纷纷制定5年或10年计划、启动新工厂或新基地，宣称要在几年内，销量达到20万辆、50万辆甚至100万辆。
政府也为这股汽车生产的大潮推波助澜，不少省份都将汽车作为支柱产业，频频向厂商抛出绣球吸引他们前来造车，还要求厂商在获得批地后尽快投入生产，恨不能一下子变成汽车强省。一时间，新品牌、新车型纷至沓来。
商家铆足了劲扩张，市场却当头泼下一盆冷水。受奥运会、地震等客观因素影响，新一轮降价潮风起云涌，苏晖说，市场的不景气态势至少要延续到奥运会之后。
在产品日趋饱和、竞争更加激烈的形势下，中国车市还套着一个紧箍咒—汽车特许经营，经销商成了厂家的附庸，店面规模、零售价、促销方式都要听从厂商的指挥。2005年出台的《汽车品牌销售管理办法》，从法律上强化了这种体制。
但是，经历过2004年市场低谷洗礼的汽车经销商，都是久经沙场的老手，他们不会轻易退市，也不会坐以待毙，每天数万元的运营费用不允许他们这么做。于是在4S模式的掩护下，一支支销售游击队悄悄摸进了市场。消费者也已经不是2004年前的消费者了，眼花缭乱的新车让他们变得挑剔起来，4S店居高不下销售和维修费用也引起了他们的怀疑，这也给销售游击队提供了机会。
车市竞争的加剧和不景气，正在偷偷削弱厂家的控制力，也成为4S店变革的前奏。
变革的先锋
光有前奏还不够，雪灾、地震、股市震荡、物价上涨……这些调料不断加入进来凑热闹，车市成了一锅风味独特的乱炖，4S经销商手忙脚乱。
销售中低端车型的4S店最先出现了消化不良。这类车型利润微薄，一辆车的利润或许不够一个普通员工的工资，例如一辆奇瑞QQ的利润仅有500元左右，一辆华晨骏捷的利润也不到2000元。贫瘠的利润和零星的销量，远远填不满4S店庞大而饥饿的胃，饥肠辘辘逼迫他们成了变革的先锋。
“拼缝”出身的侯晓明是一个例子。他在亚市附近经营着一个汽车经销店，说是店面，其实就是几平方米的展位和几台不同品牌的展车。每天，他向看车人反复解释，他和三家凯美瑞4S店进行连锁经营，在这边看了车，可以到任何一家4S店提车，维修保养实行全国联保，保证没有后顾之忧。但是，除非客户决定买车，他不会随意透露这三家4S店的名称。
记者在亚市碰到了一个叫郭晓的经销商，虽然只有两辆展车，他却有三套名片，名头分别是东风本田特许经销商、广州本田特许经销商和东风日产特许经销商，以发放给不同的看车人。如果你问他是不是4S店的，他会说，他和他们都有合作关系，保证去4S店提车，发票也是4S店开的。
在亚市，也有正规4S店直接派驻的销售代表，马清就是一位。这个高个子大男孩告诉记者，4S店的销售压力很大，坐店根本完不成任务，只能四处设立二级销售点。这些销售点受总店的统一调配，绝不会出现售后维修问题。这种模式甚至吸引了凯迪拉克、奥迪等豪华车品牌，它们勇敢地站在亚市的一角待价而沽。
二级专卖店并没有触动厂商的利益，多品牌营销却要试着摸老虎的屁股。一位销售夏利的经销商抱怨说，汽车和家电都是商品，汽车利润越来越低，销售多个品牌既能节省成本，又能降低风险增加利润，为什么不允许呢？
不允许不代表不存在，在北京现代一家4S店，可以听销售人员介绍伊兰特，如果不选择伊兰特，还会帮忙办理凯越或标致307的购买事宜，交换客户能为他们带来更多利益。当然，在政策和厂商的双重监督下，这种模式只能悄悄地进行。
苏晖一直不认可《汽车品牌销售管理办法》，他认为，中国汽车市场的地域差异性很大，销售模式也应该多元化，如果只规定4S店模式，会一条路走到黑。
获益者是谁？
事实上，能够津津有味品味这锅乱炖的，恐怕只有消费者了，尽管他们中许多人搞不清4个S是什么。据说4S模式是从欧洲引入的先进模式，但遗憾的是，这种先进模式已经在2002年被欧盟强制取消了。特许经营在欧洲已经被废除了。
4S店能带给消费者什么？统一标准、统一装潢、统一设计，在厂商的指导下，一座座造价不菲的4S店矗立起来。在高质量、优服务的名下，4S店的新车价格和维修价格都“高高在上”，麦肯锡在欧洲调查发现，汽车制造商总利润的39%来自零部件，来自新车的只有18%。4S如同一台豪华的抽水机，不断把消费者的钱抽进经销商和厂商的账户。
在欧洲实行特许经营的日子里，欧洲消费者组织调查发现，同一般维修点相比，专营厂家的维修服务不仅收费高，而且质量差。来到中国后，4S店的老毛病变得更加厉害，在4S店换一个火花塞需要60元,在普通维修点可能只需15元。在4S店维修一辆蹭点漆的豪华车，工时费加配件费可能需要几千元。
在过去汽车是紧俏商品时，4S店还能像猎狗一样，替厂商找寻兔子，跟在后面啃骨头。现在，汽车越来越多，价格越降越低，兔子越来越精明，骨头也越来越难啃。当利润难以获取时，4S店占用的庞大资金就失去了存在的价值，这座豪华的抽水机开始坍塌。
或许几年之后，豪华抽水机将一个个消失，汽车超市一个个出现，消费者就像买电视机和洗衣机一样，在超市随便挑选，厂商上门送货上门维修。那时候，买车和修车不再昂贵、看车不再奔波…… (马连华)
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