目前电视节目的市场竞争日趋激烈，品牌栏目已经成为立志抢占大发展空间的电视台的重要经济资源。而在电视栏目品牌建构中主持人扮演着至关重要的角色，可以说一个名主持就是一个品牌栏目的“logo”(品牌)，电视节目主持人的品牌效应已经成为占领市场份额的关键因素。本文以央视CCTV和凤凰卫视品牌栏目中主持人与栏目的不同关系为例，在分析两台差异的基础上，论述不同的关系对品牌栏目的不同影响，试图发现主持人与品牌栏目的和谐共处之道。

　　一、央视与凤凰卫视品牌电视栏目透视

　　央视在上世纪九十年代中期对新闻节目进行了大刀阔斧的改革，出现了一批具有影响力的栏目如“东方时空”、“焦点访谈”、“实话实说”等，催生了敬一丹、白岩松、水均益、崔永元等一批具有鲜明个性的主持人，他们摆脱了字正腔圆的播音腔，用口语化的语言和观众交流，以个性化的身份呈现在观众面前，而且使观众长久地记住了他们的名字。但是真正视主持人作为品牌栏目的核心竞争力则发端于凤凰卫视。凤凰卫视老板刘长乐在“时事开讲”开播之前曾明确提出“三名战略”，其称“六年来，我们努力打造出一批有特色的名主持人、名评论员、名记者。”⑴现在这种策略已经在凤凰卫视得到充分体现。从宏观层面看，改革之需与商业压力的外围环境为主持人成为栏目品牌的核心竞争力铺平了道路。

　　经过十多年的发展，央视和凤凰卫视的品牌之路各具特色。由于多方面的原因，央视和凤凰卫视的品牌栏目和主持人关系呈现出了不同的样态，本文分别选取了两个电视台较为典型的品牌栏目，通过以下两个图表，分析审视两者之间的差异，以在求同存异的基础上，发现其共性。

　　通过表一、表二的比较可以看出，央视几个品牌栏目均出现了多名主持人。在栏目的成长过程中主持人呈现出轮流或依次替代的样态。这些品牌栏目并没有固定地和某个主持人形成一种血肉关系，而是主持人服务于栏目，在这里品牌栏目本身和单个主持人的关系相对疏远，主持人的核心效应被弱化。虽然这些主持人都各有特色，如在“焦点访谈”栏目中有白岩松的雄辩冷峻、敬一丹的亲切自如、水均益的机警自信、方宏进的厚重朴实，但他们每一次新的加入都会影响到栏目的风格，因此栏目的固有风格会因单个主持人风格的变更而变得模糊。由此看出，央视的品牌栏目呈现出的是由不同主持人共同塑造出的公共产品。

　　相比而言，凤凰卫视的品牌栏目总是深深地打上了单个主持人的印迹，有的甚至直接以主持人的名字命名，即便没有直接命名的栏目，其主持人也非常稳定。比如“锵锵三人行”的主持人窦文涛一人主持此栏目已经有十个年头，事实上这些栏目从一开始就是为这些主持人设计的，主持人成为栏目的核心。主持人和栏目的关系是你中有我、我中有你，彼此成就。

　　综上所述，央视品牌栏目的构建总是以栏目为中心，追求品牌主持人的总体效应；凤凰卫视则赋予栏目更多主持人个人的色彩，以主持人为竞争的核心价值。两者呈现出各自“主持人”元素于其中的明显效用，这正是电视品牌栏目在运作过程中首先要考虑的因素。