现代品牌营销功能是品牌营销第一章第三节的内容。去年的最后一天曾著文《品牌谎言与市场经济的不平等》，讲到品牌已经不仅仅是一种单纯的企业竞争策略，而且是一种宏观上的“国家战略”，在某种意义上成为发达国家对中国式发展中国家，保持竞争优势实现价值掠夺的方式。最近郎咸平教授发表文章《产业链阴谋：一场没有硝烟的战争》，其中也谈到了所谓“中国制造”实际上是处在制造的最低端，消耗大量资源却只能获取最少量的价值，而处在高端的则是其他产业环节，其间主要有产品设计、批发经营和终端零售等环节。从市场营销流程来看，这些环节都属于营销范畴，而且都可以归之于品牌包容之中。

　　在整个世界范围中，与经济发展相伴随的市场竞争大约呈现出五个方面：产品竞争、技术竞争、资本竞争、品牌竞争和知识竞争。其中品牌竞争在20世纪后期最具有代表意义，它在一定程度上折射和包容了其他的竞争形态。因此在现代营销中，品牌竞争就成为一种具有典型意义的营销模式。当然品牌除了营销之外也是一种有效的管理工具，我们在这里对品牌的功能认识主要着眼于品牌竞争及其营销价值。

　　一、品牌竞争的特点

　　品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：

　　1、综合性

　　综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会丰满，品牌的竞争优势才可能体现。比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。

　　2、文化性

　　文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。