直播、网红和社交网络的Social Media化
来源:36氪  2016/5/18 11:16:54
    微博自身对网红的定义是在微博上有一定量粉丝群体,变现又依赖微博,可以不是百分之百依赖,而是部分依赖微博。比如有些中小V做电商,销售在淘宝上,但上新时用微博导流,那就是网红。过去的段子手在微博上发段子积攒下了大量粉丝,接广告,做营销,也叫网红。但如果是明星,他变现是在线下,靠拍电影、品牌代言、做广告就不被微博归为网红之列。

5月12日,微博发布了2016年 第一季度财报,活跃用户数有大幅增长,微博的收入也大大降低了对阿里大客户的依赖,微博交出的成绩单扭转了之前 “衰落、被冲击” 的论调。5月13日,微博又与一下科技联合发布微博直播产品,正式进入直播领域。

直播业务是当下的热门领域,而微博上又有大量网红资源,对于微博来说可谓在商业上又有了新的筹码。而对微博未来远期的发展趋势,微博 CEO 王高飞则认为相对于社交网络,用户需求推动的媒体类内容分享的增多将会更有利于社会化媒体的发展。而微博正在打造的内容生态则正是往各种垂直的兴趣领域推进。

如此看来,微博未来的发展又加入了新变量。就此,36 氪专访微博 CEO 王高飞,聊聊这几个话题。

视频直播新业务

在直播业务上,微博选择了与一下科技深度合作。一下科技旗下有秒拍、小咖秀、一直播等产品,而微博正是这家公司的投资方。首批开通直播功能的用户是微博上的媒体、企业和实名认证用户。这些用户打开直播后,使用的是一直播产品。

直播目前已经是个火热的领域,大有成为标配的趋势,不同的平台结合自己原有产品的使用场景嫁接直播功能会产生不同的效果。而微博对直播的定位则是满足新闻性、媒体性,也同时具备秀场模式。

微博本就是社会化媒体平台,用户在这里获取资讯,而直播则能成为创作内容的新手段,比如重大突发事件发生时,现场的微博用户就可以发直播,相当于一则见证现场的新闻。而秀场模式则能盘活微博上已有的美女和网红资源。微博目前有12 个垂直行业的月均阅读量超过 100 亿,其中就包括“美女”这个垂直领域。

不过直播并非微博首次涉足视频领域。微博此前也是与一下科技旗下秒拍合作,给用户提供短视频功能。与短视频相比,直播还属于一个新生业务,而短视频经过微博一段时间的运营,已经成为微博的重心。

视频在内容生产上,表现力和丰富性超过图片和文字。而不局限于140 字文字做富媒体形式的微博曾经评估过,视频不能丢。据王高飞透露,当时认为“我们做了图文之后国内不太会出现 Instagram,但可能会出现视频版的微博,所以视频肯定要做。”短视频会有巨大的市场。

微博用了一套测算模型对短视频的前景进行估算:QQ 最鼎盛时 MAU 大概有8 亿-9 亿,QQ 空间的MAU是它的一半,这还是两个产品几乎完全融合在一起的情况下。在美国市场,Facebook 的DAU1.6 亿-1.7 亿,而Instagram则在6000 万-7000万左右。也就是说,一个社会化媒体或社交网络产品是IM的一半。如果微信未来MAU用户达到8亿左右,最后微博是微信的一半,那么对微博来讲MAU用户可能最多到4亿多,也就是在现有基础上翻一番,然后触达天花板。而YouTub是约1.2亿DAU,是整个Facebook大概80%左右,由此可见视频的空间其实是要比社会化媒体空间更大,因为它承载的内容更多样,用户需求相对比社交媒体更强。而短视频则有可能让微博的用户规模基础更大。

目前微博DAU超过1.2亿,但其中每月看过视频的用户有3000多万,大部分明星还未发视频。短视频业务也仍处在一个较早期的市场中。

在短视频和直播两个业务上,直播还属于探索性的业务。对于未来的前景,和这个行业中的所有玩家一样,微博也是在摸索和尝试中。

做直播业务的成本并不低。王高飞算了一笔账,“直播差不多流水能做到一个月2亿或者3个亿以上大概才会有利润。微博目前直播的成本会比短视频贵。如果明星发直播,一个用户算一天2块钱,假如20万人在线,一天成本是40万。现在,卖广告给这 20 万人赚不回来40万,除非有其他一种新盈利模式。”直播需要承担大量的带宽成本,当下微博是与一下科技共同承担,双方按成本分成收益。随着时间的发展,带宽成本也许会下降,但是与此同步,手机分辨率上升、用户对视频质量的要求提高也许会抵消下降的成本,所以未来的结果并不容易判断。

商业模式是否要提前设计,也就成为一个很微妙的问题。带宽成本对于已有的视频网站都是一个巨大的成本支出,也是一个直戳商业模式核心的问题。与其他视频网站不同,Netflix 最初采用了会员收费模式,播放影视剧等版权内容,没有采用广告模式。而现在国内的视频网站则要面临带宽和内容成本增长问题。

微博的网红生态

对于网络红人的定义,每个人看法可能都不尽相同。有的人认为王思聪这样的名人是网红,有的人认为任志强这样的公众人物是网红,有的人认为微博上的大V都可以算作网红,因为红才会有大量粉丝群体。

微博自身对网红的定义是在微博上有一定量粉丝群体,变现又依赖微博,可以不是百分之百依赖,而是部分依赖微博。比如有些中小V做电商,销售在淘宝上,但上新时用微博导流,那就是网红。过去的段子手在微博上发段子积攒下了大量粉丝,接广告,做营销,也叫网红。但如果是明星,他变现是在线下,靠拍电影、品牌代言、做广告就不被微博归为网红之列。

在微博的内容生态和商业生态中,已经成长起一批以微博为主要社交平台和流量入口的网红。Papi 酱是其中的最为人所知的代表,Papi 酱发布的69条视频,总播放量就达2.46亿次,接近其在其他平台播放量的总和。微博已经开始与网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作,推动这些内容创作者更好地使用微博产品。

微博与网红经纪公司合作,据王高飞介绍:“类似于MCN的模式,这个群体如果想有序发展,我们希望它是有组织,或者大家都遵循一定的营运规则和商业规则,如果变成自由竞争,有时会比较难管理,这个市场特别容易出现恶性竞争。”微博不直接对个人合作,目前与微博合作的大概不到10 家网络经纪公司。

如果网红想在微博上做生意,可以去签微博推荐的经纪公司,微博通过管理这些经纪公司来保证市场和整个生态的秩序。网红与经纪公司分成,而网红公司则相当于是微博的大客户,他们在微博上投放广告。整个生态中,微博要保证不仅是自家一家赚钱,而是大家都有收入才是好的生态。

去年,网红经纪公司之间竞争情况恶劣到每家公司收入流水都做到大约五六亿,但每家估值在2亿-3亿间。而现在,其中几家今年估值到20亿—30亿,以前这些网红公司问题是有收入,但旗下签了六七个艺人,80%的收入都是由一个网红带来的,风险巨大。而现在,这些网红公司旗下已经100多人,占据头部的网红只带来大概30%多的收入,这样,投资人就会觉得风险小很多。而微博的合作方式也在其中加速了这个生态的现状成型。

在加入直播功能后,网红们的变现方式也随之变多了,尤其是美女网红。过去,网红变现方式有两个途径:电商和广告。根据不同的粉丝数,不同层级会有不同变现方式,粉丝越多,广告变现效率越高,粉丝数处于中间层的是电商。而现在,粉丝数较少的群体,使用直播变现会更方便,比如可以打赏。

Social Media VS. Social Network

相比过去微博时政、娱乐明星等分类,现在的微博对垂直内容领域的分类会更加细化,有几十个分类,更加注重培育垂直兴趣领域的内容生态。但是,归根结底,微博性质仍然是社会化媒体,王高飞说:“微博不会去碰好友这块社交网络”。长期来看,微博也更看好 Social Media 方向,而非 Social Network。

如果拉长时间段,在 Social 这个底层上是 Media 的内容更多还是好友动态的内容更多,哪个占比越来越高这是一个问题。王高飞认为,“刚开始兴起的三年,Social 的内容是多于 Media 的内容,但如果长期看,五年、十年,趋势会是 Media 的内容多于 Social 的内容。跟好友沟通的这部分并非不重要,而是会进到 IM 和群聊中,在 Time Line 上比例下降。而开放的 Media 这部分内容比例会上升。”

Facebook Time Line 的趋势也是如此。两年前,Media 类的内容占比5%-10%,而现在已经达到30%,如果 Facebook 不加控制的话,比例会更高。而微博上,如果把明星发布的内容算作 Media 类内容的话,微博的 Media 内容占比会到70%以上。实际上,Social Network 也在 Media 化。

当年扎克伯格曾有观点认为,用户发布的内容每一年翻一番。而王高飞计算过,到 2018年 时,如果按照扎克伯格所说的增长趋势,Facebook 上用户 UGC 的内容就将超过 Google 每天搜索到的所有网页。但其实这些情况并未发生,而是用户分享的 UGC 内容越来越少,媒体内容反而变多。扎克伯格所说的模型为什么没起作用,其中原因或将说明用户更深层次的需求。

在王高飞眼里,现实社会中很少有人发布一个内容要让所有认识他的人都看到,他创造的大部分内容会分享给家人、同学、朋友等,这是现实社会里一个正常的分享需求。而 Facebook 创造出来的开放一个内容给所有好友看见,在传统现实社会里不存在,短期内会因为开放一个东西收获大量点赞,但长期违背人本来的需求。在特定情况下开放一个内容希望所有人都能看到,这种需求虽然存在,但没有那么高。

从2013年、2014年开始,微博就明确了定位是社交媒体。但在那几年微博面临的市场状况并非一帆风顺,微信的快速发展让行业产生了一种微博被冲击、微博衰落的印象,身边的用户涌向微信,上微博少了,觉得微博不再有趣的看法也不时出现。

微博确定社会化媒体这个定位时,微博的客户与合作伙伴对这个方向并不认可,认为与社会化媒体相比,社交网络会更好。他们宁愿在微信上找大号推广也不在微博上用广告方式推广。不过,王高飞说:“广告客户特别是一些大品牌客户,最终还是看效果的。”最近两年,合作伙伴和客户慢慢认可了。“在微信里很难一天内触达到 5 千万以上用户,但在微博里非常容易这么做。”

作者:周昶帆

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编辑:李赢汇