跑了10家日本生鲜超市后,我发现中国O2O已经走到互联网无法触及的地带
来源: 盈动投资   2016/7/13 17:19:02
    与中国不同,在互联网来临之前,东京已经形成了非常高效的线下生活服务体系。在中国一派“互联网拯救效率”的呼声中,日本却用几乎纯线下的方式给出了解决方案。

为什么选择生鲜超市?因为这个品类非常特殊,除了高频、高用户粘性、高毛利之外,极大的市场空间,和目前中国线下极不好的用户体验(菜场、超市)相比有很大的提升空间。而日本现状就很有借鉴作用。

我共去了10家8个品牌的生鲜超市和两家东京最大的鱼市。

这10家生鲜超市分别是:永旺、白金台、成城石井、life、文化堂、三米多、丸越、eatly、筑地市场、大田鱼市。

我会站在一个普通日本人的视角来看这些超市的体验,并且从动线轨迹、店铺选址、商品结构与陈列、人员配备、生鲜商品操作sop、商品价格等维度来说一下自己的体验。

1、用户群体

首先,我们先大概了解一下日本的社会现状,有助于我们分析用户群体和消费场景。

日本是一个自律性极强的国家,女性社会地位没有中国高,在家做饭比率低,人工贵,老年人消费能力强。这些因素叠加,也就意味着在日本超市消费的主力人群有三类:家庭主妇、老年人、年轻单生白领。(不要小看老年人,日本现在这一批老年人就是当年日本经济巅峰时期的黄金一代,购买力很强)

2、店铺地理位置

在店铺的选址上,大部分生鲜超市基本辐射周边1公里,以生活区为主。商业区主要以罗森、全家等便利店业态为核心。

3、动线轨迹

每家超市的布局基本一致,外围绕场一周即可完成全部生鲜的购买,入口处一般集中成品(便当、熟食和烘焙品),中间岛柜以冷藏冻品、调味品、果子、轻食为主。生鲜主力购买人群,家庭主妇与老年人不必穿梭在超市各个柜子中间,就可以很快完成一天餐食的采购。

4、商品结构与陈列

1)全标品陈列:在这些有大有小的超市中尽然找不到任何一个非标品,我们日常常规的鱼肉瓜果全部变成了标品,甚至于海鲜,贝壳类都进行了活体标品化。

严格标准化的商品,处理好的青葱以及分量统一的贝壳
严格标准化的商品,处理好的青葱以及分量统一的贝壳

2)关联品陈列:啤酒和炸鸡、肉类与烧烤酱,便当与饮料等等。

关联购买:面食周围是烹饪面食相关的品类
关联购买:面食周围是烹饪面食相关的品类

3)SKU品类非常齐全基本涵盖生活所需全部环节。

4)商品分类摆放非常细,很容易找到你需要的东西。

5、高峰时间段

晚上6-8点,这是日本的下班时间,也是超市集中打折的时间段。特别是成品餐食这一块,一般来说中央厨房供货在上午,保质期会在晚上11点,意味着如果晚上11点前无法形成购买,所有餐食要全部要处理掉。

所以在晚上6-8点会有两拨折扣第一波在6点基本上是七折处理,第二波在8点前,基本上是五折处理。因为刚好是下班时间,日本人没有在家做饭的习惯,基本上的家庭也以成品为主,消化速度很快。日常损耗这块没有详细的数据,但是目测来看不会高于20%。

6、综合体验

电视大屏以及详细标签介绍,生鲜源头介绍随处可见。

除此之外,成品制作和半成品制作都是玻璃房,可以直接看到全部产品的制作过程。但是没有现场烹饪,部分成品中央厨房直供。(烘焙商品除外)人力试吃和促销介绍在打折时间段开展,但人力不多,基本上试吃品制作完成就不再站岗。

7、人员与管理

一个3000㎡的超市全职员工一般少于20个
一个3000㎡的超市全职员工一般少于20个

主要角色构成有:前场巡场人员、后场补货人员、收银人员。

前场巡场人员主要工作是针对各种SKU品类不同的保质期进行打折信息的确认和告示;

后场补货人员包括生鲜标准品的制作人员和配送人员;

收银人员自助与人力结合,效率很高。

所以整体运营人力不多,80%的人力为兼职小时工,3000平以上的店全职少于20人。

当然日本生鲜超市还有很多细节点值得我们去学习,无论是整体超市的装修、灯光,还是价格区间的设置、商品摆放的位置等等,总的逻辑是围绕用户的生活进行一站式的体验消费——有必要强调一下,是围绕用户的生活,而非用户。

举个例子,生鲜围绕的是用户的一餐饭,你可以非常轻松的选购到制作一餐饭的全部材料,或是立刻解决一餐饭的全部成品。

作为一个日本消费者的确非常方便因为商品的标准化使得无论在哪里购买商品的品质都可以得到保证,这是一个前提。然后生鲜这块现在体验可以让用户明确食材的需求匹配度,更好提高交易决策。地理位置足够近的前提下,线下消费理所当然。这也使得日本超市超高的平效,其中某一家店达到8万/平方米/年,这个数据放在国内估计只有2-3万。

说完日本来看看国内。


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编辑:丁一南