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没“羊毛”的“双11”

2021-11-11 06:23:34 来源：北京商报

价格到底是高是低，似乎成了“双11”的一个迷雾。北京商报记者连续数日对比各家平台的价格发现，相较于日常大促，“双11”或许失去了绝对的价格优势。流量成本日渐走高，用价格换取流量的方式已经行不通了。外加日常促销常态化，“低价”不再是集中大促的核心杀手锏。

真的划算吗

想在“双11”大“薅”一笔的小王（化名），万万没想到自己成了“羊毛”。小王告诉北京商报记者，他在淘宝一家名叫Pet Inn Here的狗粮店购买了一款渴望牌狗粮，各种满减优惠抵扣后，花费了850元。然而，小王翻阅2个月前的购买记录，却发现同一家店、相同牌子、相同重量的狗粮，价格却只要665元。“为什么‘双11’比平时还贵？”小王十分疑惑。

北京商报记者询问了上述店铺客服，客服人员则表示，“价格都是根据品牌方控价调整的，优惠也都是不定时，随时都会截止”。11月8日，记者查询该店铺内与小王所购买的同品牌、同重量的狗粮，价格显示依旧为850元。

遇到同样困惑的消费者不在少数，“12点前特意下了一单，然后发现活动还更贵，客服解释是价格波动”“这家店今年‘双11’狗粮价格比以往大促贵了好多好多啊”……社交媒体上消费者关于Pet Inn Here家狗粮“双11”价格更贵的吐槽此起彼伏。

“‘双11’价格比平时还贵”的讨论从“双11”预售期开始就有了。北京商报记者在小红书中看到，吐槽“双11”价格的帖子不胜其数，商品类别从服装到食品，且多数配有前后价格对比截图。

即便是以价格诱人著称的头部主播直播间，“不划算”的声音依旧此起彼伏。网友提供的信息显示，今年“双11”在李佳琦直播间内购买了一款蕉内内裤（三条装），原价118元，直播间到手价84元。然而同款内裤在今年“6·18”期间的李佳琦直播间，到手价却只要58.46元。随后北京商报记者向上述网友核实了购买记录。“‘6·18’的时候蕉内可以跨店满减，‘双11’竟然不可以，没想到价差如此之大”，该网友表示。

对于蕉内产品价格为何不参加满减，以及“双11”价格高于“6·18”的原因，北京商报记者联系了蕉内品牌方，但截至发稿暂未收到回复。

渠道玩法繁多

单一平台内，不同时期的价差已经让消费者焦头烂额；不同平台之间眼花缭乱的凑单、优惠玩法，几乎在劝退想要下单的消费者。货比三家都嫌麻烦的年轻人们，如今想不亏，还需“货比三个平台”，甚至还要反复计算。

消费者小李为了买一件派克服，就拿着计算器在各个平台之间反复对比价格。他在范思蓝恩淘宝旗舰店看中了一款派克服，11月1日0-2点活动期间，如果购买3件冬装专区产品，该款派克服参考价格为每件589元。京东范思蓝恩旗舰店在同一时间，如果购买3件冬装产品，优惠算下来同款派克服每件则只需518元。反复计算价差后，小李又不想“硬”凑单，直接放弃了购买。

北京商报记者对比发现，上述派克服在不同平台中的打折算法是各有各的招数。淘宝是2件8.2折、3件8折，京东则是2件7.5折、3件7折，再加上不同平台提供的满减等活动不同，价格自然就产生了差异。想要获得实惠的消费者，苦于在各个平台的玩法中不断周旋。

对于同一品牌在不同电商平台上各不相同的优惠力度，范思蓝恩品牌方则表示，“运营的活动是不一样的，但都是一个仓库发货，产品质量没区别”。

如今，短视频平台的电商业务异军突起，也在稀释淘宝在“双11”期间的价格优势。以FARMACY法沫溪为例，抖音海外旗舰店的一款100ml+50ml的卸妆膏，经满减活动后售价218元。同款卸妆膏在天猫海外旗舰店的“双11”预售到手价则为228元，规格则换成了买100ml赠送40ml小样。另一款蜂蜜面膜，在正装产品与赠品均一致的情况下，FARMACY天猫海外旗舰店也比抖音FARMACY法沫溪海外旗舰店价格高10元。

平台之间不同价格、不同玩法，正消耗着消费者对“双11”的热情，哪家价格更划算成了个不确定的事情。用价格优势换取消费者信任和黏性的电商平台，或许早已经意识到了自己正逐渐失去该项技能。各家电商均在绞尽脑汁挽留消费者，不停地营造促销氛围。

低价早已≠流量

有八年电商运营经验的从业人士文先生向北京商报记者揭开了“双11”价格比平时还贵的原因。“店铺的自播现在十分日常化，导致商家的优惠能力会分散到日常，所以很难保证在大促当天出现全年最低价了。”

“加之每个品牌在不同阶段的销售目标和计划有所不同，业绩未达预期的时候就有可能会采用加大优惠力度的方式吸引消费者。”站在消费者角度，多年来“双11”价格应该是全年最合适的这件事，已经成为多年来形成的共识，“如果发现还不如平时优惠，体验感自然会大打折扣”。文先生表示。

中消协也于近日指出，“双11”是商家历时多年打造的“促销节”，线上线下市场笼罩在“巨惠特卖”“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”的宣传迷雾当中，给消费者形成“买到就是赚到”的心理预期。但实际上，消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示，一些商家“双11”促销价格未必真实惠，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，有的商家设置各种花式“买赠”，但实际到手价格与平时并无差别。

此外，对于部分产品“双11”期间在各个渠道到手价格不尽相同的现象，文先生解释到，“现在各大平台都参与了‘双11’，当渠道复杂、每个渠道的玩法又不同时，整个控价体系就很难统一了”。

文先生进一步强调，抖音这类短视频平台，近几年手握流量优势，一些商家为了获得流量，也有可能会给出低于其他平台的价格吸引消费者，“但现在抖音的流量成本也在走高，未来各平台之间的流量、价格还是会趋于平衡”。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，“随着电子商务的发展逐步进入瓶颈期，流量资源的稀缺性变得越来越明显，流量持有方待价而沽的趋势也会越来越明显，所以流量成本将会逐步走高，而商家希望用压低价格的方式得到更多流量也将变得更为困难”。由于电商产品比价成本基本为零，单品利润已经没有多大的降价空间，各个平台的商品价格会进一步趋同，流量成本也将逐步趋同，平台也需要从其他方向找到利润来源点，重构平台价值。

北京工商大学教授洪涛指出，随着人们的消费水平的提高，便宜已经不是消费者的首选，但依然保持着期待。商家“先提后降”的促销方式被明令禁止，品牌与平台围绕价格做文章的机会越来越少。面对上述情况，“‘双11’购物节要更上一个台阶，否则，就必然是在价格的怪圈里转圈”。洪涛说到。

北京商报不等式调查组

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