今年“双11”期间,国货美妆品牌中冲上天猫直播销量排行榜前十的仅有薇诺娜;在天猫销售额过亿元的34个品牌中,国货美妆品牌也只占了3个。今年“双11”,国货美妆品牌为何掉队?当“低价”和“流量”不再是国货美妆品牌的专属标签,它们靠什么冲击销量?
国货美妆品牌是否“赔本赚吆喝”
今年“双11”,美妆品牌之间的竞争愈演愈烈。从天猫的数据看,今年“双11”大战中,国货美妆品牌或“掉队了”。截至11月11日24时,天猫美妆护肤类目销量前十中的国货美妆品牌仅有薇诺娜,而此前由国货美妆品牌霸榜的彩妆类目,前十名中也仅有花西子和完美日记上榜。
以往在直播间以“高性价比”赢得关注的国产彩妆产品,今年“双11”的表现也有些失色。天猫彩妆预售成绩排名第一的雅诗兰黛,预售首日直播间观看量达到1151.5万人,此后平均每天的观看量在500万人以上;而国货美妆品牌中,流量最高的完美日记自营直播间的观看量仅为雅诗兰黛的1/5。
值得关注的是,今年“双11”,本该涨价的国货美妆品牌却打着“最狠”的折扣。“一边是原材料缺货压力,一边是‘双11’备货量压力。”一位广州化妆品代工生产商告诉中国商报记者,今年受停电、生产受限、原材料价格上涨等因素影响,很多品牌产品的原材料都处于缺货状态,这种情况下产品本应该涨价,但是遇上“双11”,涨价是不可能的,这部分损失或由品牌来承担。另外,“双11”期间产品需求加大,但是今年厂家没有那么多的存货,后续消费端或产生发货慢、退单等情况。
中国商报记者在小红书搜索关键字“薇诺娜不发货”,相关投诉笔记超过了8000篇。一位消费者向记者表示,本应该11月3日发货的产品,直到11月8日才发货,11月10日看的时候显示“在配送中”,但直到11月14日也没收到货。她怀疑商家利用虚假发货来刷销量。另外,不只薇诺娜,悦木之源等品牌也出现了上述情况。对此,记者致电询问薇诺娜母公司贝泰妮,对方未对上述问题作出答复。
薇诺娜为何表现突出
值得关注的是,在外资美妆品牌“霸榜”的情况下,薇诺娜靠啥杀出重围?根据天猫数据,截止到11月11日24时,薇诺娜的销售成绩在天猫美妆护肤类目排名第六,连续四年在“双11”期间上榜天猫美妆护肤类目TOP10。薇诺娜的母公司是今年3月上市的国内“功效性护肤第一股”贝泰妮,根据财报,其仅靠薇诺娜这一个品牌就将毛利率维持在80%以上。
美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示,薇诺娜主打敏感肌与功能性护肤,能在品牌竞争中脱颖而出或得益于两点。首先是其主打功效护肤赛道,使用者中有64%都是90后,该群体既能做专业的“成分党”,又对国货美妆品牌的推荐热情较高。其次,薇诺娜在“双11”期间的营销力度非常大,除了在微博、抖音、小红书等平台投放广告,11月10日,薇诺娜品牌代言人舒淇还走进了李佳琦直播间。
此外值得一提的是,今年“双11”,参战经验不多的新锐国货美妆品牌虽然未能登上销量榜前十,但也取得了不错的成绩。在国际美妆品牌和国产传统美妆品牌的“夹击”下,它们能分得一杯羹实属不易。
中国商报记者梳理各品牌对外公布的战报发现,第二年参加“双11”的家用医美护肤品牌听研首日成交额为1605万元,同比增长1174.4%;溪木源今年“双11”销售额突破1亿元,同比增长947%;瑷尔博士“双11”全渠道成交额达到1.4亿元,其中天猫渠道成交额达到1.09亿元;华熙生物旗下护肤品牌肌活“双11”期间天猫销售额破6000万元,同比增长308%。以上品牌均聚焦功效护肤赛道。
“今年1月,《化妆品监督管理条例》正式实施,对功效宣称要求极为严格。这也意味着,敢做功效验证的产品将更有底气,消费者也会更加信赖。今年‘双11’,功效护肤品销售成绩亮眼或不是偶然,这些品牌多与知名中药制剂企业合作,或者以专业医学研究及临床数据为背书,未来或有更多的国货美妆品牌涌入功效护肤这个赛道。”孔思瀚表示。
低价竞争策略需反思
纵观今年“双11”国货美妆品牌的表现,其一直奉行的“低价策略”或已力不从心。中国商报记者梳理美妆品牌在“双11”直播间的折扣发现,国货美妆品牌的折扣均在3折以下,而国际美妆品牌的折扣主要在4-6折区间。
对国货美妆品牌来说,在原材料成本上涨的情况下仍陷入“价格战”,将拉低产品利润。丸美股份就在财报中表示,公司销售毛利率从第二季度的64%下滑到第三季度的57%,净利润从18%降为-18%。原因是在原料成本涨价压力下,公司为拓展线上直播,加大了配赠力度,导致眼霜等核心产品售价同比下滑了近28%。
业内人士均认为,经历今年“双11”后,国货美妆品牌要冷静思考与国际美妆品牌之间的竞争策略。“国货美妆品牌此前多依赖直播渠道,但是当国际美妆品牌也开始在直播渠道加大投入,流量成本随即上涨,国货美妆品牌目前中低端的产品定位无法长期与国际美妆品牌相抗衡。” 孔思瀚表示。
资生堂中国高管近期也公开对外表示,在护肤赛道,资生堂和中国品牌之间不存在直接竞争,目前在中国市场,还没有出现高端市场的竞争对手。
天勤品牌咨询CEO罗文琴表示,中低端美妆产品的消费忠诚度低,消费者对价格又相对敏感。在高营销投入下,这些品牌经常陷入低利润、甚至无利润的局面。除去品牌创建初期的策略性亏损因素,这种短期内无解的利润阴霾现状或将持续。
世界热点评!「县区动态」略阳全面推进乡村生态振兴有效衔接
世界通讯!麦趣尔预计上半年净利亏损1.3亿-1.95亿元
焦点滚动:龙大美食上半年净利润预降87.01%-89.28%
【全球播资讯】百日行动丨接连盗窃三个建筑工地电缆3人被长武公安抓获
今日播报!第142次公众开放日丨大庆市交通警察支队红岗大队民警代表走进大庆市红岗区人民法院
全球速递!冯卯镇积极推进妇女免费“两癌”筛查活动
全球视讯!定分止争好“枫”景
实时焦点:宠物服务品牌宠物家启动服务升级,招募体验官
环球关注:河南村镇银行先行垫付资金来源公布:系新财富集团部分资产处置变现所得资金
天天快讯:“促进医防融合、开拓防治新局”——云南省耐药结核病防治管理培训班在昆顺利举办
新动态:七旬夫妇丧子丧孙无人赡养,一纸诉状将儿媳告上法庭
天天热头条丨该抓!骑车炫技还拍视频发网上,海南一男子被行拘
世界快看:「司法拍卖」拍吗?拍啊。这家公司50%股权即将变卖啦
焦点速递!TCL科技上半年营收840亿元-855亿元,光伏及半导体业务收入超300亿元
【全球聚看点】前有假保单、后有真骗钱!竟都与女主播有关……越雷池的保险代理人谁来管?
全球要闻:单县郭村镇:开展餐饮行业燃气安全隐患排查整治专项行动
【世界热闻】豆神教育:股东窦昕减持公司股份1065万股
每日聚焦:安陆法院烟店法庭“法庭开放日”来啦!
每日精选:毕节36个区域停水,预计恢复时间为……
天天速讯:中信银行:存在风险楼盘所涉及的逾期个人住房贷款余额0.46亿元
环球观焦点:6月彩电75寸+大屏逆势上扬 海信电视销售额份额升至28.2%
开启预售模式!体验高合 HiPhi Z的真正魅力!
环球新消息丨西南证券上半年归母净利润预计1.37亿元到2.4亿元 同比减少约65%到80%
环球观察:紫金矿业又要买矿!拟收购伟福矿业100%股权
天天观察:东北证券上半年归母净利润预计2.07亿元 同比减少70.61%
天天百事通!滨州市沾化区不动产交易登记中心窗口高效服务获企业锦旗点赞
【全球速看料】西城区街道开展成品油市场专项清理整治工作推进会
世界热点评!招商蛇口:预计上半年归母净利润同比下降50.6%至64.71%
世界资讯:新专辑发布倒计时 谁在借周杰伦疯狂吸金
世界观焦点:万香科技创业板IPO被否
环球热推荐:新专辑发布倒计时谁在借周杰伦疯狂吸金
天天微速讯:桂林旅游上半年净利润预计亏损1.37亿元
【当前独家】「重庆」重庆再推十条措施支持脱贫地区产业发展
焦点信息:党工委书记、管委会主任刘景健主持召开项目调度会议
今日热议:骆家屯来了“流动门诊部”
世界观焦点:推虚拟形象 酒企能否“收获”Z世代
【报资讯】东兴证券半年报业绩快报:预计归母净利润2.73亿元 同比减少63%
环球快播:(图表·漫画)「数说中国」业务量同比增长
播报:五方实业:创新赋能构筑“智造”新高地
天天热点评!九安医疗上半年净利最高预增28196.6%
当前消息!红塔证券半年报业绩快报:归母净利润3.26亿元 同比减少56.3%
【世界聚看点】*ST凯乐上半年净利预亏1.57亿元-2.26亿元
全球最资讯丨年底全面上线!宁波首个区域级未来社区数字化平台启动建设
精选!警惕!别再靠出租卖卡赚钱了,这条生财之道涉嫌“帮信罪”,已有不少人被抓
焦点滚动:聚焦可持续发展促进疫后稳步复苏《亚洲海洋旅游发展宁波倡议》发布
天天快报!新能源积分交易价该不该降
环球新动态:碧桂园连续12年上榜《财富》中国500强榜单
全球观速讯丨首份中报出炉!梅花生物净利大增156.45% 这些个股业绩也将披露
环球热消息:俄媒:乌外长称“不会用领土换和平”
全球焦点!零跑汽车IPO分析
环球快讯:蹿红的“混动” 拉胯的产能
环球滚动:一张消费券撬动商业大消费
365天的结晶,麦当劳麦麦咔滋脆鸡腿堡真香
【天天时快讯】千禾味业:预计2022年上半年净利润增长66%-86%
全球热头条丨天味食品:预计2022年上半年净利润同比增加约119.63%
天天动态:正虹科技上半年净利预亏7000万元至9000万元
结合传统产业与新业态 酱酒新周期下 贡河国酒以新圈层营销破局
世界观天下!克明食品各系列产品销售价格将上调5%左右
今日讯!外交部:所谓中国债务陷阱论纯属虚假信息
每日热点:(图表)「数说中国」上半年全国快递业务量同比增长3.7%
每日短讯:30岁女子因腹痛入院,最终被切除卵巢!专家:警惕卵巢囊肿蒂扭转
热门:司法建议规范保证保险业务为中小微企业融资减负
今日热门!一汽-大众迎来600余名2022年大学生新员工
环球快报:交通银行:相关风险楼盘涉及住房按揭贷款余额规模占比较小,风险可控
地利生鲜带鲜生学院推动人才发展
焦点!贵州茅台营收位列《财富》中国500强酒行业第一
世界观焦点:宛城区:扎实开展重点科室“群众评”工作
世界短讯!乐扣乐扣欠税6.4万元
全球速看:方城县:县人民政府与河南省农业大学共建中药材产业研究院
世界短讯!保障浙江约六分之一居民用电40℃高温下这群人守护着这条特高压线
当前头条:莒县不动产交易登记中心喜添市级巾帼文明岗荣誉
环球实时:河南文物之窗丨方城县博物馆
【环球新要闻】全国商业秘密保护创新试点全面启动
最in出街单品,2022款瑞虎3x 钻石版 自带气场的“女神收割机”
当前简讯:2021年全国酿酒产业实现销售收入达8687亿元
中国弱碱 九霸盛事一款有品质、有高度、有文化、有健康的盛事美酒
以品质铸就极致魅力,高合汽车HiPhi Z拥有出色的驾乘体验
著名书画家黄库应邀加入西班牙皇家艺术家协会
如何正确蹲马步呢?蹲马步注意事项有哪些?
什么是有氧舞蹈?有氧舞蹈的注意事项有哪些?
宽握引体向上怎么练?如何快速提高引体向上?
著名书画家李清应邀加入西班牙皇家艺术家协会
杜伟民带领康泰生物又一次向着梦想出发
著名书画家叶仲桥应邀加入西班牙皇家艺术家协会
著名书画家姜萌应邀加入西班牙皇家艺术家协会
好特卖再获行业认可,持续引领未来行业发展
著名书画家黄名芊应邀加入西班牙皇家艺术家协会
实至名归!可雅白兰地荣获布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖
肱二头肌锻炼方法有哪些?练好肱二头肌的原则是什么?
学好蛙泳的技巧有哪些?蛙泳的注意事项有哪些?
压腿锻炼的好处和压腿的正确方法是什么?压腿的注意事项有哪些?
健美操运动的意义是什么?健美操的功能有哪些呢?
肌肉锻炼方法有哪些?怎样有效的练胸肌?
深耕专业,匹配发展-莎蔓莉莎2022年中会盛大开幕!
三角肌超级训练组合有哪些?健身注意事项有哪些?
打好乒乓球的技巧有哪些?打球的好处有哪些?
马鞍山好玩的地方有哪些?马鞍山好玩的地方出炉
位于安徽滁州市的亭子是什么亭?亭子周边的景点有哪些?
青阳自驾一日游景点有哪些?青阳自驾一日游景点出炉
青岛新世纪妇儿医院:如果孩子出现这些症状,家长一定要注意!