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健康食品赛道产品同质化问题严重,定制化服务能否成为出路?

2021-11-18 10:08:54    来源:中国商报网

11月16日,新锐健康食品品牌每日的菌完成数千万元Pre-A轮融资。实际上,今年不少健康食品品牌受到资本青睐,目前这一赛道已愈发拥挤,出现同质化竞争现象。而为了在竞争中胜出,部分品牌推出了产品定制化服务。但业内人士认为,该服务对营养师的数量和水都有一定要求,对不少企业而言是一个门槛。

健康食品赛道融资热

据悉,每日的菌创立于今年4月,面向25岁到35岁的中产阶层女,提供“益生菌+”产品,目前其主推产品为益生菌咀嚼片。本轮融资将主要用于研发投入、供应链升级和渠道拓展。

除了每日的菌,TipsYou、薄荷健康也在11月获得融资。其中,TipsYou完成了千万元级天使轮融资。该品牌于去年创立,产品主要是添加草本药方的软糖。例如其针对气血虚、通便排毒、健脾祛湿三种需求推出“桃颜”有方、“畅爽”有方、“活力”有方小糖,每款软糖都含有8味到10味中药的成分。根据TipsYou的研发规划,除了糖果,未来产品品类还将增加饮料、口服液、饼干、果冻等。

相比之下,薄荷健康则算是这个行业的“老大哥”。其创立于2008年,起初以互联网食物数据库及体重管理工具起家。据了解,本轮融资为D2轮融资,规模达1亿元。在此之前,最一轮D1轮融资发生在今年5月。其创始人马海华对外表示,今年薄荷健康的整体销售额目标为15亿元。

今年9月,又有两个健康食品品牌获得融资。其中每鲜说获数千万元Pre-A轮融资。该品牌于去年创立,本轮融资所得资金将用于新品开发、团队搭建、渠道拓展和品牌宣传。据悉,该品牌面向18岁到35岁的人群,提供以冻干为核心的健康营养食品。目前已有三条产品线。另一个品牌ffit8则完成了数千万元A+轮融资。该品牌创始人张光明表示,本轮融资所得资金将主要应用于品类扩展及供应链建设,将以优质蛋白质为产品核心,持续扩充健康零食矩阵、推动零食健康化全场景覆盖,用科技创新让未来的年轻人享受更健康的产品。有报道称,去年ffit8销售额达1.17亿元。

除了上述品牌,日日煮、咚吃、WonderLab、鲨鱼菲特、植物标签、每日黑巧等新锐健康食品品牌均在今年获得融资。

部分品牌的市场表现也没有让资本失望。在今年“双11”期间,鲨鱼菲特、薄荷健康、ffit8表现亮眼。其中,11月1日-11月11日,鲨鱼菲特鸡胸肉全网销量第一。同样的时间段,薄荷健康则登顶天猫营养消化饼干类目销售排行榜第一宝座,ffit8则位居第三。

健康食品赛道出现同质化竞争现象

虽然健康食品赛道受到资本青睐,但该赛道目前已出现同质化竞争现象。在产品方面,很多品牌都在推出即食鸡胸肉、蛋白棒、代餐奶昔、益生菌软糖等产品。例如即食鸡胸肉这一个品类就有Keep、薄荷健康、鲨鱼菲特、ffit8、肌肉小王子等十家以上的品牌在布局。

另外,上述产品包装的设计风格也有相似之处。比如包装普遍采用高饱和度的颜色,卡通动物形象、夸张的字体风格等,迎合当下年轻消费者的审美。

在营销方面,上述品牌都看重粉丝经济,钟爱年轻的人气偶像。例如今年11月,Keep宣布女子篮球运动员杨舒予成为“Keep食品活力焕新大使”。演员王一博则在今年9月宣布代言每日黑巧和王饱饱。此外,鲨鱼菲特的代言人为演员彭昱畅,WhollyMoly!好哩!的品牌代言人为演员张新成。这些代言人大部分为95后和00后。

在销售渠道方面,线上成为这些新锐品牌的主战场,包括直播台、B站和小红书,产品推广模式主要是通过网红发布食用感受以及测评。

有行业分析师向中国商报记者表示,健康食品品牌的竞争非常激烈,他们的目标消费群体较为相似,主要是一二线城市的白领以及健身人群,所以产品、营销、渠道都围绕上述群体展开,导致同质化的现象加剧。“这不仅会使品牌的营销费用居高不下,还极易导致价格战,对整个行业产生消极影响。”

产品定制化能成为出路吗

在同质化竞争激烈的背景下,有不少品牌在寻找出路。据了解,以消费者需求为导向的产品定制化成为一大方向。例如薄荷健康为会员推出了多种个化定制服务,包括针对减肥、健身、母婴、青少年等多个特定人群提供个化健康食谱、智能饮食分析和建议、包装食品配料表拍照解读、AI营养师以及定制食品等。

TipsYou未来的产品将以精准营养补充剂为主。据悉,其未来会将大数据和AI算法结合,实现个体配方定制化,根据个体差异做到一人一方,实现“对症养生”,让“养生”更加精准有效。

除了上述品牌,橙子快跑、LemonBox等均在该领域布局。其中LemonBox的具体做法是,用户在LemonBox小程序上填写一份健康测评,系统会对用户的生活惯、饮食惯进行信息收集分析,生成专属健康报告,并根据个人体质提供差异化的补剂配方,告诉用户吃什么、为什么吃、怎么吃以及不需要吃什么。

北京协和医院相关专家向中国商报记者表示,现在大家的健康意识已经提升了,知道要保养身体了,但对如何保养身体这一问题,很多人可能还是“一知半解”。事实上,由于身高体重、身体体质、生活惯等因素各不相同,每个人需要的营养物质都有差别。“比如同时吃同样剂量的益生菌,有些人的反应很大,有些人基本上没有反应,这就是因为每个人肠道情况不同。所以健康饮食不能‘一刀切’,如果能根据身高体重、生活惯、遗传等方面因素综合考虑,制定个化的营养补充计划,效果会更好。”

中国商报记者了解到,在国外市场,也有相关企业在布局定制化健康食品,例如美国营养服务提供商Foodsmart,其将台的注册营养师和用户一对一匹配,双方定期通过台视频会议进行交流,营养师会制定、调整膳食计划,为用户提供个化的膳食指导。另外,Foodsmart与沃尔玛、亚马逊生鲜等品牌合作,保证产品价格优惠,让收入较低的群体也可以吃到健康优质的食物。

食品产业分析师朱丹蓬向中国商报记者表示,国内的品牌需要完善服务体系,增强用户粘,才能逐步建立起品牌护城河,走出同质化竞争的困境。“产品定制化或许是一个出路,但是需要品牌有专业的营养师和消费者沟通,而且对于专业营养师的数量和水都有要求,对于规模较小的企业来说有一定的难度。”

健康食品赛道未来会如何发展?“千人千面”的个化定制健康食品何时可以惠及更多消费者?中国商报记者将持续关注。

标签: 健康食品赛道 同质化竞争 定制化服务 资本青睐

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