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重视降本增效,提高单会员价值,爱奇艺率先开启长视频行业新阶段

2022-03-03 17:40:10    来源:北京商报

“市场竞争从单纯追求数量向注重质量转变,运营重点从抢占市场份额向提升运营效率转变,这已成为包括爱奇艺在内的行业头部企业的共识”。3月初,爱奇艺公布了2021年年报,爱奇艺创始人、CEO龚宇对2022年长视频行业的发展趋势也给出了总结。

依靠优质内容吸引付费会员并提升单一会员价值,通过灵活的合作增加广告收入,再配合成本优化,爱奇艺离长视频商业化正循环又近了一步。根据爱奇艺近日发布的财报,2021年爱奇艺营收306亿元,同比增长3%,会员服务、在线广告服务、内容分发、其他营收四个板块,都做到了同比增长。运营减亏成为亮点,2021年爱奇艺基于非美国通用会计准则的运营亏损30亿元,运营亏损率由上年的15%收窄至10%,其中四季度的运营亏损率由上年同期的13%大幅收窄至7%。

和之前率先尝试自制内容、剧场模式,为增强用户满意度取消超前点播一样,长视频迈向运营盈亏平衡时,爱奇艺也率先给出了时间点。如龚宇所言,“从2021年四季度开始,我们采取了一系列措施,降本增效并优化组织架构,成效非常令人振奋。我们的目标是在保持行业领先地位的同时,实现2022年全年基于非美国通用会计准则的运营层面盈亏平衡,并尽快实现季度运营层面盈亏平衡”。

会员收入继续增长,单会员价值提升

近日,爱奇艺发布了2021年四季度及全年财报,2021年爱奇艺会员服务营收167亿元,较上年增长3%;在线广告服务营收71亿元,较上年增长4%;内容分发营收29亿元,较上年增长7%;其他营收39亿元,较上年增长5%。

单看2021年四季度,会员服务仍是爱奇艺最大的营收来源,较2020年同期增长7%至41亿元,这主要是受益于爱奇艺会员 ARM (月度平均单会员收入)的增加以及提高货币化能力的各种举措。

2021年,长视频会员业务发生了诸多变化,比如在爱奇艺率先取消超前点播后,腾讯视频、优酷等纷纷跟进,为改善视频行业会员体验开了一个好头。为了保证视频行业持续健康发展,让优秀的内容生产者有所回报,主流长视频网站前后上调了会员服务价格。

此次财报,爱奇艺会员服务营收表现可圈可点。爱奇艺会员ARM在2021年四季度是14.16元,同比增长14%。这是爱奇艺首次披露单会员价值的衡量指标,在解释这一数据增长的原因时,爱奇艺方面称“爱奇艺持续为会员提供优质内容和增值权益,有效增强会员服务对用户的吸引力,带动了ARM的增长”。

作为一家内容平台,内容质量是吸引会员和提升广告等其他营收的核心。根据第三方云合数据显示,2021年爱奇艺在电影、剧集、综艺、儿童、动漫领域均位列市占率第一,新剧开播数量位列行业第一。包括《赘婿》《小舍得》《理想之城》“迷雾剧场”《风起洛阳》《一年一度喜剧大赛》等热门内容在市场上表现出色,广受观众喜爱。刚刚会员收官的《人世间》在爱奇艺站内热度值也突破10000。据了解,由海清、童瑶、张颂文、冯绍峰主演的《心居》也即将在爱奇艺播出。

营收成本减少4%,运营亏损同比环比双降

除了会员营收,降本增效策略的效果也在此次财报显现。

2021年四季度爱奇艺运营亏损9.8亿元,2020年同期为13亿元,运营亏损同比下降25%,环比下降29%。运营亏损率从2020年同期的18%收窄至13%。2021年全年运营亏损45亿元,2020年为60亿元,2021年运营亏损率相较2020年的20%收窄至15%。基于美国通用会计准则,爱奇艺2021年四季度运营亏损5.2亿元,较上年同期的9.4亿元收窄45%,环比下降52%;全年运营亏损30亿元,较2020年的45亿元收窄33.3%,运营亏损率从上年的15%收窄至10%。

爱奇艺首席财务官汪骏表示,“在接下来的2022年第一季度,我们预计公司的运营亏损相较于2021年四季度均会进一步显著改善”。

从成本方面看,2021年四季度爱奇艺营收成本65亿,同比下降4%,主要源于内容成本的下降。数据显示,爱奇艺2021年四季度的内容成本49亿元,同比下降5%,2021年全年内容成本207亿元,相较2020年下降了1%。

谈到具体如何有效降低运营成本,爱奇艺高管在财报电话会议上表示,优化组织架构,专注IT相关核心业务的投入,同时提升整体运营效率。

从规模到质量,长视频竞争转向

基于上述变化,爱奇艺高管认为,“整体长视频行业进入了一个新篇章,更多注重效率。减少经营亏损,增加盈利能力。之前行业更关注内容数量而不是质量,未来这些都会改变”。

谈到未来内容规划时,龚宇强调了内容质量和投资效率。以爱奇艺开创的剧场模式为例,迷雾剧场系列的变现能力已成为会员服务的重要增长动力,《谁是凶手》成为迷雾剧场所有剧集中会员营收最高的内容。剧场模式的成功进一步增加了广告营收,提升了与广告主合作的灵活性,使迷雾剧场第二季广告营收同比2021年翻了一番。

为此,龚宇坦言,爱奇艺将不断丰富和提升多元化内容,完善垂类剧场模式运营,通过垂类剧场模式下的多季剧集和短剧,拉长内容生命周期。同时,爱奇艺将持续挖掘垂类内容的品牌价值,提高内容投资效率。

爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖此前接受媒体采访时也表示,“在未来内容储备上,爱奇艺近两年不会发愁有没有内容的问题,质量也在大幅提高”。除了正在播出的爆款电视剧《人世间》外,爱奇艺接下来将陆续推出“小逗剧场”的新作品,以及《心居》《风起陇西》《我是刑警》《天才基本法》等重点剧集。

新的增长潜力还出现在海外业务上。2021年,爱奇艺国际版的平均日活跃用户数(DAU)是上年的三倍。其中,泰国的增长势头最好,同比增长近700%。同时,美国、韩国、澳大利亚以及东南亚等多个国家和地区的增长率都超过了100%。营收方面,2021年四季度爱奇艺国际版会员营收环比增长超过40%,全年同比增长超过80%;广告营收环比增长约10%,全年同比增长超过100%。

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