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冲锋衣，在抖音电商“冲”出新姿势

2024-09-18 19:58:02 来源：财讯网

酷暑逐渐结束，金秋已然到来。从生活的樊笼到怡人的旷野，换一种生活方式，也许换上一套冲锋衣就能满足。今年，伴随着“体育热”的扩散及登山、徒步、露营等活动的流行，以服装为代表的相关用品也越发多元、潮流，为人们参与运动之风提供载体。在这之中，冲锋衣凭借出色的防风、防水和轻便透气等特性，大放异彩，其多变的风格、百搭的款式，逐渐成为当下服饰穿搭潮流的佼佼者。据巨量算数&电商研究院统计，2023年同比2022年，抖音冲锋衣内容新发布视频量增长396%，内容互动量增长279%。

品类火热的同时，品牌数量也急速增加。在焕新关键节点，品类从业商家如何通过好产品和好营销，实现生意增长？8月中下旬，结合2024年运动户外趋势，抖音电商推出「抖in全民运动·人生冲锋指南」IP活动。平台通过打造热点话题、联动热度达人、创新营销内容、优化直播场景、叠加商城资源等方式，一方面，推动冲锋衣品类商家赢得焕新节点；另一方面，强化类目旗舰品牌心智，为长线发展夯实基础。

据统计，在8月18日至31日活动期，冲锋衣相关类目全域爆发超100%，商品卡爆发超120%，场景化直播间流量环比增长130%。品类总体生意水位显著上升，包括骆驼、斯凯奇、蕉内、GSON、雪中飞以及猛犸象、伯希和等冲锋衣品类新入局品牌，都实现了品牌影响力和生意的齐头并进。

01:内容向“深”挖：

共振“冲起来”的生活态度

随着冲锋衣市场快速扩大，逐渐出现产品及品牌同质化等问题。对品牌来说如何让产品展现出差异感，让用户记住？有新意、贴合品类特性的内容成为关键答案。区别于其他服饰品类，冲锋衣顺应户外场景需求而生，同时兼具时尚感。“冲锋”二字，更是展示出了用户对大胆探索世界，拥抱新生活方式的态度。因此，在这个上新时节和用户一起探索和重新发现服饰带来的生活意义，成为此次活动的内容切入点。

活动期间，抖音电商与朱炜强、洪潇、席瑞、张老虎、廖搏、臧鸿飞、老刘、张硕、张小小等平台热门作者合作，打造主题视频，深化「人生冲锋指南」的内涵。视频中他们走进云南腾冲、虎跳峡，“逃离”地球，冲走“班味”，用充满生活感的对话，激发用户互动，诠释穿着冲锋衣、探索人生旷野多种可能性的生活态度。

在抖音上，#冲锋衣太好看所以爱上了户外、#让人期待秋天的山系穿搭、#分享我的AI人生冲锋指南等关于冲锋衣的话题持续发酵，多个热点上榜。其中，#冲锋衣太好看所以爱上了户外话题登上种草榜TOP 1，话题曝光超过2亿，引发用户主动搜索超800万次，让冲锋衣成为这个时节最具焦点的品类。

02:场景向“外”看：

在旷野秀出冲锋衣的机能和时尚感

直播已然成为品牌与用户沟通的重要形式。当下用户走进直播间，不仅追求优质、优价的货品，独特、舒适的看播体验也至关重要。在服饰行业，许多品牌已然发现，搭建真实使用场景，开展沉浸式直播，不仅可以借助场景更好地展示产品卖点，还能提升转化品效。对于冲锋衣这一品类而言，场景化直播的优势则更加明显：

其一，品的优势更突出。户外，是冲锋衣的首要使用场景，防风、防水等机能，也往往是产品最重要的卖点，把产品置于真实的使用场景，可以让用户直观地体验功能。

其二，观看体验更舒适。用户对自然场景抱有天然的亲近感；冲锋衣品类的消费者，对户外、自然更是偏爱。在户外活动中讲述户外产品，易让用户身临其境，如着其“装”。

其三，从室内到户外，直播场景的改变，带来了一份惊喜感。它提醒用户：换季时间已到，是时候买一件冲锋衣享受户外。

基于本次活动，“户外”成为品牌直播的关键词。活动期间，多个品牌落地武功山、雨崩村、梅里雪山等地区，与平台联手打造十几场户外场景直播，直播间自然流量总体环比增长超100%。

场景式新品发布会+户外达人深度讲解，猛犸象新品上线即爆

在活动中，猛犸象联手平台户外达人朱炜强，打造「ULTIMATE VII 刺绣红标」场景式新品发布会，实现“新品即爆品”。发布会上，品牌一方面联动垂类达人情景化讲解，让用户直观地感受猛犸象产品性能；另一方面，直播间惊喜不断，每15分钟的苹果赠品福袋，让用户更愿意停留。最终新品发布会专场流量环比基准期增长超600%，2700件新品一上线即售罄。

户外式直播打造体验氛围感，品牌单日销售转化显著增长

活动期间，伯希和以新疆阿拉泰赛里木湖为场景打造专场，综合了观细节、试性能的手法诠释产品卖点，让户外直播更具氛围感。骆驼携7大直播间打造梅里雪山专场，以场景化的直播语言、精致化的场地设计，创造出更好的视听体验，提升了用户对品牌的亲近感。两个品牌核心户外式直播场次爆发均超100%。

04:布局向“细”落：

抓住抖音电商转化关键，生意更有确定性

好的内容和体验，可以提升服饰商家的竞争力。充分布局抖音电商场景，提升转化效率，也至关重要。在本次「抖in全民运动·人生冲锋指南」IP活动，一些头部品牌基于对抖音电商转化逻辑的理解，从好货盘、体系化营销、精准转化三个维度与平台进行“共建”，呈现出品效合一的效果。

以骆驼为例。在货品策略上，提升货品赠送机制，大号送双肩包+帽子，其他账号送相机包/斜挎包+帽子等福利，以更大且更持久的赠品力度，吸引用户在品牌活动专场下单。此外，骆驼积极布局场域，参与超值购/大牌奥莱等玩法，限时发放多种类型的优惠券，吸引用户快速成交。在诚意好礼、优势价格机制的作用下，多个千万级爆品在活动中诞生。

在营销动作上，骆驼构建代言人内容+自建话题+媒体解读，立体式内容矩阵，兼具热度与深度。首先，通过上线代言人内容+特殊权益，为代言人同款新品积聚热度。其次，打造“冲锋衣就是雨天的天选铠甲”热点，截至目前，热点曝光超5千万，话题连续2天跻入种草榜TOP5。在热点的带动下，品牌获得相关搜索58万次。

此外，抖音商城x央视网x骆驼携手打造纪录片式短视频。从雪山“蜘蛛人”的生活出发，既展示出骆驼冲锋衣产品全面守护、无惧风雨的卓越性能，也传递出守护环境，与自然共生共存的品牌价值。同时活动中还通过户外直播的形式，携手央视网主持人曹煊一、电商达人田亮、行业专家罗静、雪山工作人员吕皓葳等嘉宾，分享户外精神、传播户外知识、展现产品性能，全场直播曝光超550万，观看人数近百万，获得超过44万的点赞。

在成交转化上，骆驼借势平台热门话题+自身矩阵优质内容，对话题做相应的看后搜优化，提高承接效果。活动期，品牌整体支付破亿，搜索支付环比增长12倍，超级单品破2500万。

为了帮助品牌促成交易，抖音商城叠加了今日主推、爆款盘点等玩法，它们有效承接了搜索带来的流量，一大批爆品在活动中诞生。在抖音商城「今日主推」增量实时排行榜，用户可以一眼了解冲锋衣品类排名靠前的店铺，强化优质店铺心智。在「超值购」板块，抖音商城上线了“冲锋指南”选项，盘点了400款优价冲锋衣，打造超值购品类主题日，把爆品主动选给用户，诞生了多个百万/千万级爆品。

「抖in全民运动·人生冲锋指南」IP活动，是抖音电商携手品牌打爆细分品类的又一个案例。平台与品牌联手，“冲”出一路新增长。抖音电商洞察到市场机会，为品牌造场，与品牌一道以热点话题激发用户认同，将冲锋衣品牌及产品的“卖点”植入户外场景中，充分撬动用户心智。而后，这些用户心智被各具特色的品牌直播间、商城承接，转化成交单量。这种“机会-心智-成交”的创新模式，更容易彰显出独特的品牌价值，打动用户、高效转化。

随着平台的持续投入、良性营销生态的持续建立，品牌生意向更高处发起“冲锋”，将不止这一秋。未来，我们还将看到更多有趣、有料、有转化的服饰行业活动，助力更多商家持续扩大生意。

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