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剧本杀在旅游市场“出圈” 参与者均是年轻消费者

2021-11-17 10:24:03    来源:上游新闻

这两天,“从飞机上就开始的剧本杀”在微博上刷屏了。景区、OTA和剧本杀品牌,线上线下向用户发起体验邀约引发行业关注。与其他剧本杀活动不同的是,这是一场从万米高空开始的沉浸式体验,OTA还将联合航空公司推出主题航班,空姐空少充当NPC,为活动预热。

旅游圈和剧本杀的紧密合作并非第一次。此前,就有旅游企业和重庆长江游轮合作,剧本杀爱好者打飞的来游轮上体验沉浸式游戏。记者注意到,一方面,疫情之后,本地周边游成为都市微旅游的新趋势,为了拓展年轻客源,旅游企业需要创新玩法;另一方面,剧本杀行业也经历了从“市场规模突破100亿元”到“门店倒闭数量翻倍”的“冰火两重天”,亟待开拓新的场景输血,因此可见在景区、民宿、酒店等场景玩剧本杀正成为现实。

剧本杀在旅游“出圈”

日,同程旅行联合推理大师、滕王阁景区,共同推出《宴游飞阁》原创剧本杀,同时启动线下滕王阁景区实景体验内测招募,将大型古装沉浸式娱乐体验落地景区。

随着旅游业的快速复苏,旅游市场正催生出一些备受年轻人追捧的旅游新玩法、新机会。

此次,同程方面对这个项目颇为用心。比如,剧本创作上,联合剧本杀行业知名品牌推理大师的原创团队,结合滕王阁本身的历史文化元素及背景打造的原创剧本;在体验方式上,则采用线上线下均可体验以扩大覆盖人群。

值得注意的是,此次项目还联合了昆明航空、滕王阁景区、赣江主题游轮打造一系列沉浸式体验。也就是说,整个项目覆盖了水陆空多个场景。

记者注意到,OTA与剧本杀并非第一次产生火花。此前,重庆推出游轮剧本杀也曾一度冲上热搜榜。

据悉,当时是由飞猪联合世纪游轮共同打造推出的首个游轮剧本杀产品。该款产品今年5月底在网上进行内测,招募游戏玩家,活动场景设置在重庆长江游轮,邀请6名玩家开展一次长达3小时的主题沉浸式剧本杀探秘推理体验。活动推出后,经营方收到高质量简历超150份,报名用户包含剧本杀资深玩家、剧本创作者等,参与者均是年轻消费者,95后、00后占多数。

“飞猪和同程等OTA,他们引入剧本杀,并把它当成创新娱乐的方式,这可以看成是针对年轻群体的一个重要内容。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋谈到,旅游是一种时尚的消费活动,同时需要吸引力。同时,旅游有一个目的地的体验场景,将剧本进行二次创作,以增强目的地的体验和娱乐,这是一个很好的切入点和尝试。

据艾媒咨询分析数据显示,2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀以36.1%排名第三。

在网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾看来,旅游圈推出剧本杀项目,是旅游产品内容的一次创新。

陈礼腾谈到,剧本杀从一开始的桌游室,再到之后的体验店,其沉浸式的体验正在逐步加深。而与旅游项目的结合,实景场馆能给予用户全方位的剧本体验,将“剧本杀”升级到了一个更高的高度,同时能让用户出游玩法更加丰富。

解锁新产品争夺年轻客群

疫情时代,短途、本地周边消费成为新的趋势,随着本地消费持续升级,如何创新本地出游体验,开拓新的玩法已经成为新的课题。

“基于品牌年轻化战略,我们一直希望能够和年轻群体,Z时代的人群去建立链接,设计出年轻、好玩的活动和产品。”谈到此次引入剧本杀活动的一个重要原因时,同程旅行出行市场中心负责人施乐强调,年轻客群是重要的客群市场,希望用年轻人喜欢的方式,和景区景点一起深度挖掘本地资源,解锁新的产品和玩法。

美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,在剧本杀消费用户中,超七成用户为30岁以下年轻人群,其中学生群体占比高达28%。也就是说,旅游行业与剧本杀的结合,很大一部分原因是为了圈粉年轻人。

施乐同时透露,根据国内疫情形势,未来还将考虑联合景区对游客开放常态化体验,同时计划把剧本杀活动打造为系列活动,在多个城市进行沉浸式落地。

另一方面,对于沉浸式、戏剧化的旅游,在政策层面上也受到支持。

从政策上看,文化和旅游部在去年底出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中明确“发展沉浸式业态”,“推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合。” 明确支持文化文物单位、景区景点等运用文化资源开发沉浸式体验项目,开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品等。

陈礼腾表示,旅游业的升级,用户出游需求也在随之改变,从一开始的走马观花式旅游到现如今沉浸式的旅游,是用户和旅游场景的深度结合。

施乐也认为,目前,沉浸式、戏剧化的旅游方式正在蓬勃增长,同时也带动了上下游产业链的发展。预计未来还将保持比较高的市场增速。

行业向内突破才能永葆生机

那么,“剧本杀”这股外力,又能否帮助文旅业破局转型?

此前,飞猪联合世纪游轮共同打造推出的首个游轮剧本杀产品,进行内测后取得不错的效果。“剧本杀行业是高度消耗内容的产业。适当引入消费场景,的确会给长江游轮行业注入新活力。”重庆冠达世纪游轮有限公司相关负责人谈到,但引入剧本杀的门槛较低,容易造成跟风泛滥。打磨好与游轮行业相结合的内容才是重中之重,“说到底,借用外力破局非长久之计,行业向内突破才能永葆生机。”

向内突破,增长点与兴奋点在哪里?上述负责人进一步认为,业态融合、产品融合,催生内容新生,场景转化,是题中之义。在他看来,在游轮技术、硬件已臻极限且固定投资不可变化时,结合年轻世代消费口味与生活方式的主题的多元化,内容的创新设计,也是对内突破的生长点。

杨彦锋有着类似观点。在他看来,旅游圈引入剧本杀目前只能说是产品方面的创新,是否能形成规模化的销售,成为主流化产品,还有待观察。

记者注意到,就在本周,上海市文旅局官网就《上海市密室剧本杀内容备案管理规定(征求意见稿)》公开征求意见。这也意味着,对于剧本杀市场中的乱象将进行进一步监管。

“剧本杀拥有趣味强,强社交等属,很适合团建等组团出游的用户。但目前剧本杀在剧情内容的构建上时候合适还需斟酌。”陈礼腾建议,让剧本杀和实地旅游场景的有机结合才能提高用户的出游体验;而对于台而言,剧本上的盈利也是要考虑的重要因素。

施乐也谈到,就当下沉浸式体验涉及较多的“剧本杀”领域而言,作为一种新兴文化娱乐方式,目前处在无序发展阶段,随着后续监管的强化,这一领域也将进一步得到规范。

标签: 剧本杀 旅游市场 年轻消费者 破局转型

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