“乡村CEO”，一种特殊的光环背后

▲刘松正在组织一帮小学生们体验下塘捉鱼的乐趣。

大年初六刚回来，叶舒娟就忙开了，叫上几名村妇一块打包快递。趁着春节的这波网络营销，一大半积压的文创产品顺利清仓，回款有四万多元。胶带声“嘶嘶嘶”，贴单扫码，动作麻利，没一会儿，角落里就堆起一摞纸盒。

“90后”叶舒娟，是浙江省杭州市余杭区仁和街道普宁村的职业经理人，老家安徽六安。原本最大的语言障碍，如今正慢慢消散，她已能听懂将近一半方言。至少，村妇们打趣，叶舒娟虽一知半解，却也能跟着咯咯咯笑。

去年12月，叶舒娟与其他七位同事一同入职，成为余杭第三批“乡村CEO”。因为临近年关，再加上疫情反复，很多人尚未进入角色，可叶舒娟雷厉风行，又是优化小程序，又是线上展销会，已开始为村里挣钱。大家都说，这小姑娘真行。

毕业第五年，这是叶舒娟的第四份工作。好不容易从农村考出来，又回到了村里，春节时谈起新工作，家人面子上有些抹不开，可她丝毫不觉得丢脸。本硕七年的农经管理知识，再加上五年的互联网经历，到了普宁村，让叶舒娟终于感觉找对路子。

亲戚们或许并不完全知晓，“乡村CEO”的社会热度。18 万底薪，上不封顶，余杭每一回的“招募令”，都会不出所料引发热议。过去铺天盖地的新闻报道，更多焦点在薪资数、招录比、名校生等，现在，大家纷纷把视角移至入职后。总之，带有一种特殊的光环。

可如今，不只是余杭广发英雄帖，为农村招聘职业经理人，光在浙江就有不少地方抛出橄榄枝。那么，这些CEO下村，会水土不服吗？能堪当大用吗？有哪些酸甜苦辣？又将何去何从?

本地土著与他乡异客

1月19日，距离除夕夜不到两周。在径山镇镇政府的501会议室，举行了一场“田忌赛马”。去年，镇里成立了3个乡村新社区，以径山、小古城、前溪三村为核心，辐射带动全镇15个村社。辞旧迎新之际，一来检阅三大组团的成绩单，二来构建内部良性竞争。

小古城是个乡村治理的“明星村”，近年来，参观学习者络绎不绝。如何将体制内影响力，转化为市场号召力？唐文铭一上台，就开门见山抛出命题。他交出的答卷很漂亮：2021 年，村集体经济收入达 871 万元，其中景点门票收入有 250 多万元，同比增长212%。

与其它两个村“一把手”汇报不同，唐文铭是受村党委书记林国荣所托前来答辩。因为都是自个儿干出来的，唐文铭的讲述言简意赅，很少空话套话，报表数据一目了然。恍惚间，让人怀疑，这到底是村干部，还是企业老总。

唐文铭确实不是村干部，而是职业经理人。2019年，余杭首次统一招聘农村职业经理人。当时，总共招录4人。如今，他成了唯一留下的，其它三人则因为各种原因离场。去年新一批小伙伴入职前，唐文铭还是唯一的“土著”，这次终于新添了一名老乡。由此，余杭目前 15 名“乡村 CEO”中，两名为本地人，其它全是外省人士。

▲唐文铭（左2）正在与引进的业态负责人畅聊下一步的经营。

余杭西部山区的黄湖、鸬鸟和百丈三镇地缘相连，第二轮招聘中，各有一名女性 CEO。因年龄相仿，加上人生地不熟，三人时常聚会联系，以化解新工作过程中的困惑与不快。三姐妹里，张跃千最为年长，过完年虚岁 33，天然带有“东北姑娘”的直爽劲儿。

张跃千是妥妥的名校生，山东大学旅游管理本科毕业，小学三年级前，就去过两次农村，正儿八经的城里姑娘。乡村种子，是澳洲游学时播下的。心中一直有个田园梦的她，两年时间，走遍澳洲乡村，以致回国后，看到余杭的招聘启事怦然心动。

一路过关斩将，最终，张跃千如愿成为鸬鸟镇山沟沟村的职业经理人。外乡人的格格不入，单个人的孤军奋战，女青年的身份标签，对于起步时可能的境遇，张跃千虽早有心理准备，但真正到了村里，时不时冒出的落差感，还是让她有些心力憔悴。

“我没有感到孤寂，也没有大龄女孩在乡村的焦虑感。只不过最开始有些无奈，无法发挥所长、实现价值，总觉得受之有愧。”张跃千说话直来直去，不爱名牌包包、不喜灯红酒绿，让她很适应、很享受乡村生活。唯一的不快就是，乡村工作的慢节奏。

刚进村时，张跃千想先从直播入手，至少眼下最缺，自己也能立马上手。可没人带她，一波三折，最后不了了之。后来，她又想联合几家民宿，做些营销策划，方案还没写完，就被叫去干杂活。仅有的印迹，就是参与了镇里IP的设计。

▲张跃千正在向记者介绍她参与开发的文创产品。

这样的情绪，在年龄最小的刘晶身上，则显得更为浓重。她来自河南，毕业后就到杭州发展，从事旅游策划工作。转行干运营，缘于这些年一直渴望将规划变为现实。没想到，到了百丈镇的半山村，现实远比想象更骨感。

语言不通，说方言就如“鸡同鸭讲”；项目迟迟无法落地，干事常常一波三折；权责不对等，协调资源时，常深感无力。“像一拳打在棉花上。”沉思许久，刘晶打了个比方，“对，就是这种感觉，一腔热血在现实面前慢慢冷却。”

相比之下，同样出身名校的“湘妹子”杨环环，进入角色顺当许多。其所在的黄湖镇青山村，属于当地的“明星村”。这里没有大批游客，近年来，设计师、公益团队却陆续落户，还集聚了一批本土创客和手工艺人，因此朝气蓬勃。“一年下来，虽然从经济指标上看并没有特别显著，但我感觉正在慢慢步入正轨。”

▲杭州余杭区黄湖镇青山村内的乡村图书馆。

“在乡村这样一个熟人社会，想要短时间内融入其中，确实有些难度。我们刚走出象牙塔就步入公司，早已习惯快节奏、高效率，到了农村起初的不适应很正常，但这也是‘乡村CEO’的必修课。”杨环环直言，尤其单身女性的身份标签，为融入乡村带来困难。

人在异乡为异客。其间，不少人有过彷徨，有过迷茫，甚至想过逃跑，但在一次次的情绪更迭中，开始慢慢理解乡村。“其实就是一道心墙，越过了，就会发现，其实乡村更诚恳、更包容。”刘晶感觉，一年过后，自己的内心正在慢慢解冻。

▲刘晶（左1）正在村口和她的同事讨论规划

总经理，还是村务员？

“无论是我们，还是村里，都必须搞清楚，总经理和村务员的界线在哪里。”刚落坐，虞剑就抛出令人发省的论点。书桌上，放着《一个村庄里的中国》。“之前就看过，最近又拿出来细读，感慨很多。”

尽管刚刚结束一上午的舌枪唇剑，嗓子冒烟，带有一些沙哑，但虞剑仿佛打开了话匣子。前段时间，区农业农村局召开“无废村庄”会议。虞剑一去，有领导就反问，“你咋来了？”

严格来说，这确实不是他的工作内容。“我既要挣钱，也得挣荣誉。”虞剑解释道，“无废”不仅是要求，也是一种生活方式，更是一笔隐形资产，既然未来要做文旅，这个牌子的价值就很大。

然而由于“无废村庄”的申报，既没有项目资金，条件又十分苛刻，不少人认为性价比不高，因此投了反对票。这天上午，虞剑就是要说服大家，并且征得集体配合，否则光靠自己，注定拿不下这个区级荣誉。幸运的是，村党委书记的鼎力支持，让他最终心想事成。

所有的农村职业经理人中，虞剑年龄最大，履历也最丰富。他到瓶窑镇彭公村当CEO，完全不是冲着薪资，或者为自己“贴金”，就是希望在乡村留下些什么。他看中的是良渚文化，还有村党委书记俞国富。只是村里的办事节奏和方式，让他有些手足无措。

“我从小就争强好胜，效率为王。可在村里，我找不到阶段性的成就感。尽管手握很多资源，也对接了不少人脉，但落地时，总是磕磕碰碰，最终不了了之。”虞剑感慨道。块头大，心思却很细，虞剑身上有股理想主义的色彩，因此对这种落差尤为敏感。

虞剑几度召来好友，大家越谈越兴奋。可人一走，聊及具体落地事宜，左一阻梗，右一为难，最后只能偃旗息鼓。他也不知道，问题出在哪，可就是力有不逮。还有回，他提出“农民素质养成计划”，自个村商量来商量去，却让别村捷足先登。

同样的问题，也困扰过其他人。一位职业经理人坦言：“在面临硬塞的任务时，其实很难拒绝。按理说，我们的职责是壮大集体经济，做活乡村经营文章，但落到具体，常常又很难说清楚，到底属于村庄管理，还是经营管理。”

对于CEO发挥才干受限多，余杭早已发现问题所在。招聘村基本上事情杂糅，村班子成员既要负责行政事务和为民服务，又得处理村股份经济合作社、村属企业的运营管理。而村属企业又属集体资产，订合同、做决策，都需通过股东代表大会或村班子讨论通过，自然难有高效率。

“我们也尽量避免让职业经理人成为村务工作者，鼓励村社厘清职责边界，让他们从繁杂的事务中解放出来，专心聚焦经济事务。同时，也希望镇村两级可以提供更多资源支持，让这些CEO各展所长，好有用武之地。”余杭区农业农村局科技教育科科长章斌表示。

从“光杆司令”到团队作战

唐文铭到小古城村就职，没有语言障碍，起初最大的不适感，就是“光杆司令”的马不停蹄。一开始接待来村考察团队都上下打转，很多时候他得充当讲解员，可又心有不甘，总想着怎么把文旅产业做起来。

尽管如此，进村不久，唐文铭就推出了首个产品，名叫“彩虹滑道”。由村里自主投资，林林总总加起来，花了约200万元。经过测算，年营业收入可达80万元。一半的利润，大概五年可收回投资。但其更大的价值在于，旅游吸引物。

过去，唐文铭一直从事景区运营，属于集体作战。很快，他便意识到组建团队的迫在眉睫，但两个问题也直摆面前：招本地人，还是引入外脑？前者熟悉村情，但能否胜任？后者能力或许出众，可花得起价格请吗？就算进得来，能不能留下？

尽管很矛盾、很纠结，但唐文铭认为，单干毕竟不是长久之计，于是慢慢扩容，讲解有了专人接待，并实行收费制。项目建设有专人负责，招投标、土建、监理等逐渐走上正轨。一些闲置的资源，开始重现生机，农产品的包装开发也提上日程。

从起初的陀螺转，到现在的游刃有余，唐文铭如释重负。轻装上阵后的他，感觉视野更开阔了。不过，他仍呼吁，能否借鉴区里模式，由政府出面帮助团队招人，无需承担费用开支，只需提供背书，吸引更多有识之士参与乡村经营事业。

唐文铭的呼声很具代表性。去年，杨环环新添了两名干将。一人负责与本地村民的沟通，另一人则具体掌管品牌宣传。这样以来她终于可以全身心地对外招商引资。对于青山村，她有着独到理解：“我希望，乡村不是城市配套，而是成为年轻人的梦想空间和生活社区，如此未来大有可为。”

当然也不是所有“乡村CEO”都在组建团队，张跃千就没有，她选择加入到杭州鸬鸟乡村产业运营有限公司中。该公司由国资占股52%，6个村各占股8%。尽管没了CEO的头衔，被“降格”为总监，她却如鱼得水，干得有声有色。从三月份的山花节，到七月份的梨花节，再到年关时的年货节，紧锣密鼓，就算熬夜，第二天起来，张跃千依然如同打了鸡血。

“团队作战太重要了。很多时候，农村职业经理人既是计划制定者，又是活动策划者和具体执行人，身兼数职，很容易顾此失彼。最终，活动要么大打折扣，要么就是半途而废。久而久之，自然没有积极性，也得不到认可，成了恶性循环。”张跃千说。

对此，余杭区农业农村局进行了优化调整，除了对农村职业经理人进行基本年薪的财政补贴以外，还专门建立了对运营团队的年度经营绩效考核。按照合格、良好和优秀三个评定等级，分别给予 10 万元、15万元和20万元的团队运营经费补助，由区镇两级1：1承担。

导向很明显，如今越来越多的“乡村CEO”开始组建团队，与此同时，怎样招得来、如何留得住，到底招本地人还是聘外乡客，能不能收支平衡，CEO的话语权有多少，这些新的问题开始浮现。而很大程度上，这些都与村书记的个人背景甚至个性有着直接关联。

“如果说村书记年轻，本身还有从商经历，那么往往思路活跃、视野开阔，既能很好地理解市场逻辑和产业规律，也能心心相惜、成就彼此。”叶舒娟才刚进村不久，就深有体会。在她看来，尽管为村集体赚钱是CEO的本职工作，但如果没有资源支撑，巧妇难为无米之炊，“好的书记，一定是对上善于争取各种资源，对下善于协调各种村民关系，中间则为职业经理人提供各种便利。”

在普宁村，村党总支书记嵇萍就是一介“女将”。“85后”的她与叶舒娟几乎没有交流障碍，村班子平均年龄也只有30出头。为了让叶舒娟尽快进入角色，嵇萍特意把她与负责美丽乡村建设的村干部安排在同一间办公室，因为那里进出人最多，熟悉情况自然也更快。

叶舒娟直言，自己能这么快上手，跟村班子的鼎力配合密不可分。尽管第一次举办线上的年宵花展销会，光请直播团队就花了四万多元，三天时间的成交金额仅2174元，看账面似乎杯水车薪，但嵇萍还是予以大加鼓励。接下来，叶舒娟准备着手自建直播团队，把线上营销渠道做起来。

完成KPI，并不容易

余杭的“乡村CEO”团队，谁最出色？大家集体认为是永安村的刘松。这村是个大平原，域内都是永久性农田保护区。按理说，没有土地空间，发展处处受限，永安村却把大米文章做得风生水起，联合周边几个村共同打造“稻香小镇”。

刘松进村前，“稻香小镇”已完成品牌战略规划，并举办了首届开镰节。良好的开端为施展拳脚奠定基础，而刘松要做的是，如何加速规划落地，如何打响小镇名气，又如何把游客引进来，产生源源不断的购买力。他的方案是：品牌化与数字化的双轮驱动。

站在消费者视角，刘松创建了智慧大脑、数字认养、智慧游览等板块，对小镇进行数字化全产业链的升级。在他看来，品牌需要数字化作为品质背书和营销传播，而数字化的投入也需要品牌溢价来实现可持续，两者相辅相成，方能相得益彰。

如今，刘松也有了自己的团队，入驻永安村两年不到，就引进十多个合作主体。三年时间里，永安村村民人均收入从不足 3.5 万元增加到 5.5 万元，村集体经济则从56.8万元增加到300万元。

▲刘松正在永安村的稻田里查看即将收割的稻子。

谈到刘松在永安的作用，村党委书记张水宝毫不吝啬溢美之词：“没有他的到来，永安村的经营很难想象。传统的村级集体经济组织更多体现在管理职能，与经营发展要求截然不同，也差距甚远。正所谓专业人做专业事，这样的组织化创新，对于乡村经营而言至关重要。”

记者了解到，为了激发职业经理人的干事热情，余杭区农业农村局专门制定了考核办法，既有日常晒绩，即每季度的考核，又有集体经济收入增长、项目引进和工作创新的指标，实行可进可出，60分以下不合格者予以解聘。

而对于CEO们来说，要完成的不只是政府考核，还有市场效益的检验，因为他们尽管有区里发放的基本工资，但还有额外绩效，还有团队开支，为此必须各显神通，找到生存之道。

姜伟杰所在的径山村，早前便声名远播，但其实留给经营开发的空间已十分有限。因此，他并没有采取资产出租，而是通过合作形式引入客流。“上净山寺的群体，代表着短途游、自驾游，如何把这些客流量引进来，在有限的承载量里，提高客单价，就是我们的经营之道。”

除了从内部做文章，姜伟杰还把目光聚焦名为“径灵子”的IP打造。“我的目标是，将其打造为禅学品牌，今后通过模式输出，赋能像径山村一样的村庄，做好这个细分领域，未来同样大有可为。”说话间，信心满满。

不过，对于“乡村 CEO”们来说，要完成 KPI 考核，并不容易。一方面，衡量指标各不相同，有的村把获评荣誉、游客接待量作为考评指标，有的村算的是招商引资和年利润账，还有的村采取“对赌方式”，将年初计划营业额的超额部分按比例作为奖励绩效。

可另一方面，乡村经营的变现不可能一蹴而就，短时间难以有质的飞跃，且各村的资源禀赋、发展模式、发展程度各不相同，因此有的职业经理人可以“躺赢”，有的则忙前忙后，却力不能逮。这种冷热不均的状况，对大家的积极性，无疑是一种巨大考验。

对此，章斌倒认为在所难免，本身乡村经营就是一篇新文章，出现各色各样的问题很正常，不须回避，也无须遮掩，可参照现代化企业管理模式，不断完善业绩评价体系，其本身就是一个不断探索、不断潜行的过程。根据计划，余杭将在三年内，帮助全区符合条件的村属企业招聘和培育一批职业经理人，推动集体经济发展。

而环顾每一位“乡村CEO”，他们分别有着自己的个性，自己的收获，自己的成长。对于他们而言，“乡村CEO”同样是一段全新旅程，关于路上的迷茫与挫折，关于现实与理想的落差，关于付出与收获的失衡，他们也没有逃避，更不轻言放弃。这条路，其实才刚刚起步。

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