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看点：宜得利家居开出京城首店能否复刻日本家居神话

2022-11-06 20:48:39 来源：北京商报

曾创造连续35年业绩增长神话的宜得利家居（NITORI）开出京城首店。11月4日，宜得利家居在中国内地地区的第58家和第59家门店北京银座和谐广场店和北京丰台永旺店同时开业。在国内，被称为“日本零售神话”的无印良品在连续多个财年业绩下滑后，已经跌下“神坛”；来自瑞典的“北欧家居巨人”宜家家居，正忙着追赶电商的步伐。在本土上市家居巨头居然之家、红星美凯龙、富森美等家居卖场的“围剿”下，宜得利家居逆势将门店开进一线城市，能否复刻日本家居神话？

(资料图)

北京首店落户丰台

11月4日，宜得利家居同时在北京丰台区开出两家门店，分别位于北京丰台永旺和北京银座和谐广场，这也是宜得利家居首次将门店开进京。

北京商报记者走访发现，北京丰台永旺店门店约3000平方米，北京银座和谐广场店门店约1500平方米。宜得利家居两家门店产品均以日系、简约风为主，价格均在9.9元至上万元不等，其中家具木制产品色系以原木色为主。除了成品家具产品外，宜得利家居还提供全屋定制业务，北京地区大部分家具免费配送。

宜得利家居品牌所属的似鸟（中国）投资有限公司向北京商报记者表示，“由于宜得利家居是一家连锁店铺，因此店内的陈列以及商品基本都统一，包括大型家具及家居小物。同时基于中国地域宽广，南北温差大，在季节品的商品构成上面会根据地域进行不同商品的选择”。

一位住在北京银座和谐广场店附近的消费者告诉北京商报记者，“以前买家居类产品都得去稍微远点的宜家，现在在家门口就可以买到家具产品，确实方便了许多”。

值得注意的是，这是丰台区今年引进的第29家北京首店。2022年前三季度已有28家北京首店落户丰台，包括椰香林海南椰子鸡火锅、一鸟居酒屋、蜀色茶颜、啫仙·粤式啫啫煲、町豆乐园、森林象亲子餐厅等。在中国地区，这是宜得利家居和永旺梦乐城合作的第14家店铺。

选址丰台，宜得利家居或看中了这里的商业环境。北京银座和谐广场店的周边聚集了海澜之家和热风等多家高频消费门店，北京丰台永旺店的周边也聚集了屈臣氏和名创优品等高频消费门店，这些门店产品定位年轻化、多元化，消费者购物频次较高，或许能为宜得利提供一定的流量。据宜得利家居北京银座和谐广场店内部人透露，北京银座和谐广场店开业首日，接待客流量达两三千人次。

入华迟缓急于扩张

尽管一天内在京连开两家店，宜得利家居的开店步伐仍显得比较迟缓。

宜得利家居成立于1967年，前身是“似鸟家具店”，后改名为“宜得利”，是日本家居行业市场占有率排名第一的品牌。与瑞典家居巨头宜家家居1998年进入中国、日本杂货品牌无印良品2005年进入中国相比，宜得利家居2014年才在武汉开出中国首店，目前在中国内地仅有59家门店。

不过，2022年以来宜得利家居加速在中国内地地区开店步伐，截至11月初已陆续新开了10余家门店。2022年9月23日，无锡万象城店和长沙步步高梅溪新天地店同时开业；9月30日，上海天空万科广场店和上海龙湖金汇天街店同时开业。

对于为何加快开店脚步，似鸟（中国）投资有限公司表示，“中国是一个很大的消费市场，预计到2023年在中国内地开出100家店铺。今后在中国开店的方针是不断在超过1000万人口的城市开出新店，明年也将会继续在已经开店的重点城市多开店铺，并且在一些新的城市开出新店”。

宜得利家居创始人似鸟昭雄曾在采访中表示，“在宜得利家居的全球布局中，中国将是至关重要的一环。在世界范围内能否成功，就取决于在中国市场的成败，只要在中国市场成功了，走到世界哪里都没有问题”。

近年来、居然之家、红星美凯龙等本土家居品牌在抢占了一二线城市的市场后，不断下沉渠道，向三四五线城市“攻城略地”，门店数量达到数百家。宜得利家居此时才在京开出首店，有激流勇进的意味。

在数字营销战略专家、品牌顾问唐兴通看来，宜得利家居过去在中国市场开店速度相对偏慢的原因有四个方面，“一是总部战略重视程度与规划问题；二是中国市场团队发展与建设问题；三是产品与中国市场匹配度问题；四是中国市场发展体量问题”。

竞争力有待提升

截至 2022 年 2 月，宜得利已连续 35 年营收和利润正增长，在日本本土连无印良品和宜家都难以望其项背，被誉为“神”一般的日本家居连锁品牌。

顶着耀眼光环进入中国市场，宜得利家居的知名度并不高，与已经在本土深耕数十年的居然之家、红星美凯龙、富森美等家居上市巨头，名创优品、诺米家居等新兴品牌，宜家家居、无印良品等“舶来品”相比，竞争力稍显不足。

与居然之家和红星美凯龙可以提供的是家装一站式的服务相比，宜得利家居以日常家居用品为主，产品品牌单一、服务范围较窄；与宜家相比，宜得利家居品类众多，在店内也设有专门体验区，但因门店面积较小，体验感效果较弱；与无印良品、名创优品、诺米家居等同类型家居店相比，宜得利家居的店面数量不够，难以触达更多的消费者。

同时，一向谨慎的宜得利家居，在2021年5月才全面展开京东、天猫等平台展开线上销售。此时天猫“双11”已经进入了第15个年头，潮水退去、红利不再，电商也进入了下半场的角逐。

不过，宜得利家居仍有着高性价比优势，在创立时就力求将产品做到“确保质量与功能的同时价格减少1/2”。从1988年到2017年，宜得利家居用品销售占比从30%提升至60.8%，带动了宜得利的产品结构由耐用品为主向快消品为主转换，向高频消费模式深化，对客流量及复购率的增加都起到了促进作用。

“国内卖场与宜得利家居相比存在着较大差异，国内的家居卖场更多具有商业地产的性质，主要以租赁式的卖场为主，而宜得利家居是真正意义上的设计、产品及零售家居品牌。”在中国家居/设计产业互联网战略专家王建国看来，“在中国市场宜得利家居仍存在机会，前提是需要从产品的设计和性价比上，到品牌制造、服务能力及品牌影响力等多维度全方位做得足够好。”

唐兴通也认为，“宜得利家居应该凸显自身‘年轻化’的产品定位优势，让产品、店面设计、服务等紧紧抓住年轻人；利用数字化与智能化，在购买渠道数字化和营销宣传上下功夫；在产品与解决方案上努力智能化。想要在中国实现长期发展，更需要聚焦特色，融入中国元素”。

就在宜得利家居进入北京前一个月，其在官网宣布，由于美国政府加征高额关税令宜得利产品在美国市场的成本上升、市场竞争力下降，公司已决定撤出美国市场。

西退东进下，宜得利家居能否复刻日本家居神话？或许，似鸟昭雄自传《没有一种运气是偶然》中这样一段话已经给出了答案：NITORI能发展到现在这样的规模，80%靠的是运气，但运气并非来自于偶然。

北京商报记者孔文燮实习记者刘小云/文并摄

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