11月10日晚上开始,“双11”就进入了正日子,接下来的一天两夜,是剁手族的最爱,也是商家、平台最紧张的节点。但把时间拉长到14年,熬过了两个“七年之痒”的全球最大购物节,似乎总让人有一些期待,也总让人感觉不再新鲜。
地上本没有路,走的人多了,也便成了路。“双11”本不是节,从网络戏谑色彩的“光棍节”,到引发亿万网友年年期盼的购物节,参与其中的人和在意的事,已然存在即是合理。
最初,“双11”纯粹而简单,消费者要优惠,商家要销售额,连带着平台竞争的高举高打,纵然只有“五折”这一条,吸引力足够。
【资料图】
后来,“双11”花样多起来,预售、秒杀、叠加券、直播……有的人喜欢,有的人看不懂,但并未妨碍销售额一次比一次惊人。在屡屡创造历史的数据背后,也有人怀疑,“双11”还有没有办下去的必要?这样一条促销的赛道,是否过于拥挤?
毕竟,铺路的天猫,上路的京东、苏宁、当当、国美等等,也在打造自己的专属舞台。在“双11”之外,还出现了京东“6·18”,苏宁“8·18”,甚至阿里自己也试图打造“双12”这样的二度狂欢。
好比足球篮球赛事,你的主场我的客场,投入程度或有不同,拿下三分的希冀一模一样。更重要的是,人造购物节的目标销售额,更是企业不肯也不敢舍弃的品牌形象片。
近些年,随着时间战线越拉越长,统计口径大相径庭,阿里、京东都弱化了对“双11”销售额的推崇,这有增长曲线的考量——没有永远突飞猛进的数据,更有销售额之外充实“双11”的打算。
只有销售额的“双11”是单薄的,也不足以让它撑住14年。
往最简单了说,“双11”通常是每个电商企业的流量和数据峰值,考验着服务器考验着程序员,也考验着仓促物流、客服售后。一连串的技术和能力的迎难而上,大如淘宝天猫,日常也是“求而不得”,又不能不心怀敬畏。通过人造购物节,实现人造业务峰值,在“道高一尺魔高一丈”的良性对垒中,抢购的那一刹那,网页可能宕机,但有准备之仗总比意外好太多。
再上一个层次,“双11”带给中国互联网、商品零售甚至整个社会消费的意义无疑是全方位的,技术趋势的变迁、产业结构的腾挪,以及民众生活习惯、消费结构都因它不断变化。
比如这两年如火如荼的直播带货,已然成为“双11”最亮眼的部分。在社交互动+促销优惠+主播魅力的多重加持下,直播带货唤醒了电商又一轮成长力,也夹杂了主播偷税漏税、质量参差夸大其词、口惠而实不至等灰色印记。
不过,青山遮不住,毕竟东流去。赞赏或者吐槽“双11”会永远存在,这种是非不是零和博弈,在低成本的试错之后,“双11”更好,国内消费才更好。
北京商报评论员 张绪旺
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