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美腕自治“李佳琦依赖症”

2023-03-02 05:59:26 来源：北京商报

李佳琦不“香”了？近日，李佳琦所属的MCN美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）走进了校园，为旗下一档职场真人秀综艺招揽新主播。从去年以来，美腕相继开出“所有女生”等新直播间，将助播扶正，数据却与李佳琦直播间相去甚远。而另一边，东方甄选和“交个朋友”直播间在“去董宇辉”和“去罗永浩”的路上走得也是磕磕绊绊。眼下，头部直播机构都急于克服“大主播依赖症”，以扩展海外市场、深耕供应链等方式平衡经营风险。但至少就目前而言，机构们仍离不开头部主播这块金字招牌。

李佳琦招“徒弟”

常驻直播间的李佳琦开始广招“徒弟”了。北京商报记者了解到，近日，李佳琦前往浙江传媒学院杭州钱塘校区担任了美腕校招的宣讲人。李佳琦此次校招之行可谓十分低调。“佳琦来学校的当天，学校的‘传媒大道’才张贴出了印有李佳琦头像的海报，前期美腕的工作人员也特地嘱咐我们不要拍照。”浙江传媒大学广播电视工程专业的学生朱子欣告诉北京商报记者。

(资料图片仅供参考)

尽管如此，李佳琦此次去往浙江传媒学院的目的并不难猜。“美腕在校招海报里明确写上了‘我们诚邀你加入《所有女生的主播》节目录制’这句话。”李佳琦进行宣讲时，浙江传媒学院双语播音专业的大三学生王妃就在现场。王妃向记者透露，进场前，美腕与现场的同学都签署了肖像使用权的相关协议，现场也有工作人员进行拍摄。

据王妃回忆，美腕的HR在现场表示，《所有女生的主播》是一档记录美腕主播职场生活的综艺，被选中的人将在工作3-6个月之后，由公司进行考核、评级，不同评级所带来的薪资待遇也各不相同，“感觉节目的模式有点类似于选秀或者是《令人心动的Offer》”。

至于李佳琦是否会去其他高校校招以及节目最终会选拔几位主播候选人的问题，美腕相关负责人向北京商报记者回应称，关于《所有女生的主播》宣讲校园行的更多信息，欢迎关注公司相关社媒的公开信息。

美腕似乎急切地想要找到下一个“李佳琦”。去年“双11”以来，由李佳琦助播旺旺和庆子“挑大梁”的“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间相继开播。而另一边，李佳琦在个人直播间中的播出时长也由原来的5-6小时降低至3-4小时，其余时间由助播介绍产品。

尽管美腕的新直播间们享受着李佳琦官方微信公众号的引流，但少了李佳琦本人在场，粉丝量和场观增长依然处于爬坡期。截至目前，“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间粉丝数分别为223万和119.2万，与李佳琦直播间7257.7万粉丝的关注量相去甚远。相比李佳琦直播间几乎每场都超过1000万人次的场观量，“所有女生”和“所有女生的衣橱”近期的场观量仅在200万-300万左右。

那么，美腕还会继续开设新的垂类直播间吗？对此，美腕相关负责人未直接回应，而是向北京商报记者强调称，李佳琦一直是美腕重要的合伙人，也一直在参与选品、直播、直播间运营等工作，不存在淡出直播间一说，“李佳琦会一直直播，陪伴所有女生，同时，他也把精力投入到产品研发上，与许多品牌展开共创”。

大主播依赖症普遍

“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间所面临的数据瓶颈，在OST传媒电商运营总监姚志伟看来，其实是直播间“冷启动期”的表现，“失去了大主播光环之后，新人主播往往需要熬过至少1、2个月的‘冷启动期’，而其中很大一部分新人主播会在这个时候被淘汰”。

“冷启动期”的状况不仅仅出现在美腕一家。以东方甄选直播间为例，灰豚数据显示，在2月8日董宇辉结束休假回归的首场直播中，东方甄选直播间当日的观看人次达到了1017.6万，日销售额更是超过了2000万元，而在2月1日-7日期间，没有了董宇辉的东方甄选直播间日销售额遭到腰斩，仅在1000万元左右，日均观看人次也均未超过千万。

“交个朋友”直播间也是类似的情况。目前，“交个朋友”有15个左右的垂类主播账号，日常的直播成绩通常在抖音带货榜十名甚至二十名开外，当罗永浩、李诞等人回归直播间，直播间排名就能稳定在前十名。

“电商直播的二八效应尤为明显，这就意味着腰部以下的主播想要复制头部直播间的成功没有那么容易，除了用素人主播之外，还有很大一部分公司会用已经有一些粉丝基础的达人或是签约明星合作。”姚志伟认为，公司在选择合作主播的时候大多比较看重的是个人的IP影响力或是粉丝黏性，“这些都直接和复购率以及ROI（投资回报率）相关”。

然而，依靠已经有粉丝基础的明星、达人或是头部主播终究不是长久之计。“一旦公司开始围绕单一的主播进行团队力量配置的时候，由于单个主播的业务方向往往是单一的，对粉丝的号召力也是局限在特定的圈层内，很容易产生内部资源浪费的现象，而这种模式的效率并不高。”姚志伟说道。这或许也解释了为什么已经建立了包括贾乃亮、张柏芝、王祖蓝等30多位明星主播梯队的遥望科技在2022年末恢复了“艺人+素人”双轮直播驱动的原因。

“李佳琦”难复制

“头部主播的光环对于企业来说其实是一把双刃剑。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，主播依靠个人的吸粉能力凝聚消费者，从而给直播间带来稳定的流量和超强的粉丝黏性，凭借一己之力带动企业收入的现象必然存在，“但假如头部主播在出名之后选择离开，也足以让企业‘闪了腰’，所以美腕在风险出现之前通过‘母鸡带小鸡’的形式打造一批腰腹部主播也能够起到分摊风险的作用。”

不把鸡蛋放在一个篮子里，不光是美腕在这么做，几乎所有的头部电商直播公司都在探索属于自己的新模式。去年8月，东方甄选宣布上线“东方甄选App”，试图跳脱出平台来构建属于新东方私域的自有生态，不仅如此，东方甄选还在今年1月底宣布投资1752万元用于扩建自营烤肠工厂，为扩大自营品类做准备。而“交个朋友”也在2022年宣布出海卖课，开始布局海外电商培训业务。

比起二者在“货”和“场”上下的功夫，美腕做选秀，无疑是想要在“人”上再复制出一个类似于李佳琦的成功，毕竟李佳琦当时也是凭借在一场名为“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出进入美腕视野的。“主播的成功与主播个人的颜值、性格、学识、情商等有一定关系，具备一定的偶然性，完全复制成功的概率不太大，但并不影响MCN机构重新打造新的主播。”但赵振营也指出，当下的电商环境已经成熟，孵化一个成熟的头部主播，需要更长的时间和更多的资源倾斜来进行人气和口碑发酵，并不容易。

显然，直播机构也十分清楚头部主播个人品牌带来的溢出效应，并尽可能将其最大化利用。美腕相关负责人向北京商报记者透露，美腕一直在努力把“李佳琦直播间”打造成一个品牌，让用户把对“李佳琦”的信任转为对整个直播间以及美腕的认可。

可见，在摸索出一条电商主播培训、孵化、造星的标准化流程之前，目前的美腕，不管是搞选秀，还是让助播“上位”，仍然离不开李佳琦这块金字招牌。正如美腕CEO七叔近日在《所有女生的主播》招募短片中说的那样，目前，对于美腕甚至行业来说，“李佳琦是不可或缺的”。

北京商报记者何倩乔心怡

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