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全球微动态丨重金营销难奏效倍轻松还能走出亏损吗？

2023-07-05 22:11:28 来源：北京商报

7月5日，倍轻松公布最新一期投资者活动记录表，针对经营问题，倍轻松表示，今年一季度，公司线下直营门店收入与上年同期相比增长2.63%，一季度新品收入占营业收入的比例达 42.65%，新品收入占比逐步攀升，为收入增长提供充足动能。尽管倍轻松想给市场吃下“定心丸”，但恐怕难让投资者买账，毕竟在近期深交所问询之下，倍轻松的实际经营状况进一步被曝光。

渠道选择之困

(相关资料图)

上市以来，亏损成了倍轻松的常态，上市前的2019-2021年，该公司均能实现盈利，2022年，其归母净利润便一下亏损约1.24亿元，扣非净利润亏损超1.3亿元，今年一季度亏损持续，其归母净利润亏损约182.3万元。

在按摩家电领域中，已在A股上市的荣泰健康与奥佳华均能实现盈利，其中荣泰健康2022年归母净利润约1.6亿元，奥佳华约1.02亿元，已申请IPO的未来健康归母净利润为1.06亿元，倍轻松的经营如此明显地偏离行业状况，自然引来深交所问询。

梳理回复函不难看出，渠道选择不善仍是倍轻松的老问题，长期以来，倍轻松在机场、车站等处大量开设线下门店，高昂的租赁费用以及人员成本让倍轻松的销售费用居高不下，相比倍轻松，选择经销模式的未来穿戴反而“轻松”得多，2022年1-6月，未来穿戴经销模式下营收占比达到97.41%。

至于为何坚持直销模式，倍轻松解释称，如此能更直接地触达消费者，更好地为消费者提供个性化服务，同时也有利于提升品牌形象，维持倍轻松中高端的市场定位。

然而在业内观点看来，倍轻松的选择明显与市场状况不符。产业观察家洪仕斌认为，按摩家电行业技术门槛较低，新增企业多，从功能与使用体验看，该领域产品同质化明显，某些品牌想走高端化路线，但产品层面缺乏支持。更重要的是，对消费者而言，按摩家电作为新兴品类仍未能深入人心，用户很难心甘情愿为高价产品买单。

数据也支持这一观点，艾瑞咨询数据显示，2015-2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%，而市场的快速增长也吸引到众多厂商的入局，2016-2020年，我国经营范围涉及按摩器的企业每年注册数均超过1400家。

从产品技术含量看，倍轻松2020年报数据显示，其委托加工产量远高于自主产量，这也让其备受“贴牌代工”质疑，在此背景下，倍轻松想靠开设门店、加码直营来提升品牌形象，结果未必乐观。

再“砸”一遍钱

在很大程度上，倍轻松将线下渠道失利归结为因疫情客流量减少，尽管封控状态早已远去，但奇怪的是，倍轻松线下门店仍未有明显起色，今年一季度，其线下直营门店与上年同期相比收入仅增长2.63%。

同时，倍轻松也在控制线下成本，称“公司持续优化直营门店结构，并调整效益不好的机场、高铁站等交通枢纽门店”，可惜效果杯水车薪，2022年，倍轻松专柜费用便高达约6735万元，专柜多了，人员配备也不能落下，其销售费用中职工薪酬更是达到1.03亿元。然而在倍轻松所说的“调整”“优化”之后，一季度线下直营门店固定成本，与上年同期相比仅下降约438万元。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，类似按摩家电这样的新兴品类，更适宜线上渠道，尤其直播带货对其帮助很大，相比线下，线上渠道能更高效地触达消费者，建立对新兴品类的认知，从而培养潜在客户。从消费群体看，品需类家电的受众较为年轻，明显偏好线上购物。

或许倍轻松也认识到这一点，如今又开始在线上“砸钱”，宣传推广以及促销活动所费不赀，看上去似乎要把以前的营销之路重走一遍。

从2022年倍轻松推广费看，仅电商平台推广费便高达约1.03亿元，以图文、短视频等形式在社交平台上的“种草费用”高达约1751万元，此外还有直播坑位费、代运营费用，几项合计已然超过1.4亿元。

即便花了钱也难保证销售成果，例如2022年，倍轻松在京东的推广费较上年增加13.48%，收入却同比下降3.09%，倍轻松给出的解释称，站内竞价激烈，推广费拉高，部分费用用于人群拉新。

更令人不解的是倍轻松对抖音推广费增加的解释，其在抖音推广效益不佳的理由包括 “对新后台推广模式设置不熟悉”。这样的说法能否为人接受不得而知，北京商报记者就相关问题采访倍轻松，截至发稿未获回复。

有业内观点指出，从当前经营状况看，最轻松在线上、线下的不同选择中首施两端，相比一众已在线上渠道收获颇丰的同业，倍轻松落下的不止一步，如何扭转局面是倍轻松必须考虑的问题。

北京商报记者陶凤王柱力

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