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从百事太汽系列 , 看国风的创新可能

2023-05-17 09:41:12 来源：中国焦点日报网

从游戏到美妆，服饰到美食，近几年国风这艘大船上，可谓挤满了品牌们的身影。基于文化认同感，以及不同品类产品、内容与中国文化结合产生的新奇感，国风营销在年轻人的消费、传播和讨论中的确把很多品牌推到了聚光灯下，甚至塑造了品牌在市场竞争中的独特优势。这其中，百事可乐太汽系列以每年一个大动作的方式，续写着自己创新化传递中国之美的故事。通过注入文化价值与创新属性，太汽让每一款饮品兼具文化和潮流的美感、韵味，进而成为一种符号，引领一种审美。在国风内容已成趋势的当下，太汽如何脱颖而出，获得年轻消费者的认同？不同营销动作背后，太汽的沟通策略又是怎样？我们不妨先从它最近一次的营销动作说起。

立夏推新片，它让中国人的DNA动了

2016年中国二十四节气的申遗成功，代表了世界对于中国传统民俗和文化魅力的认同。对于中国人来说，节气不仅是与生活息息相关的重要时间点，中国传统文化符号之一，也是人们与自然共生等东方哲学的一种思想延续。对于品牌来说，节气及其所承载的文化寓意是获得消费者共鸣和认同的情感纽带。蕉下就曾借助“惊蛰”对应的万物萌发、生长意象，一面推广新品，一面传递品牌轻量化户外引领者的身份；麦当劳通过把“大暑”巧妙地与产品薯条关联，让「在大暑吃大薯」变成一个「传统」。而在今年的5月6日，属于夏天的第一个节气——立夏，百事太汽则借助一支大气的国风视觉广告，让网友隔着屏幕就感受到炎炎夏日中的一丝冰爽凉意，夏天配冰可乐才有的酷爽口感仿佛扑面而来。

截图来自于2023年百事太汽立夏TVC

而内容中穿插出现的中国元素和产品的结合，也让这种产品和文化之间的连接，形成认知上的互通。或许当外界好奇“国风”是什么味道的时候，百事太汽已经用三种口味的国风可乐具象化解答了这个问题，也通过多感官的形式将那些中国文化的美好意象传递出来。

“科技+艺术+文化”，太汽面前万物皆可国风？

基于对消费者生活方式和中国传统文化的准确把握，百事太汽为本土消费者创造了一种独特的归属感。开头提到的广告片只是“冰山一角”，在创新演绎国风的道路上，太汽一直超越着外界的期待。

今年，百事太汽就通过两件事情，解答了外界对于“国风产品如何在符合年轻人审美的同时，拥有长久生命力？”的问题：

1、首创食饮领域国风元宇宙，引领国风新可能

近两年元宇宙大潮席卷全球，众多企业乘“元宇宙”之东风，加快了产品、技术、用户体验、品牌营销等方面的数字化和虚拟化变革步伐。不少年轻人对该领域也表现出了浓厚的兴趣。对于品牌来说，元宇宙世界不受时间、空间、场景限制的优势，不仅令他们的目标受众能丝滑地开启对品牌的新探索、获得更具个性化的体验，甚至在某种程度上重构了品牌和消费者之间的关系。作为对当下年轻风潮拥有绝对感知力的品牌，百事在本次太汽的推广中将传统的国风元素和充满未来感的元宇宙概念跨界融合。

形象全面升级后的百事可乐国风虚拟偶像身着极具中国韵味的新式中山装，化身数字文化传承人，令人耳目一新的中西、古今文化“破界”，给消费者带来新奇观感 “原来国风还能这么玩儿！”

海报右侧人物为百事可乐国风虚拟偶像

2、与艺术家玩跨界，国风和现代艺术原来可以很搭

创意百变的当代艺术为年轻人天马行空的想象力提供了安身之处，他们对新事物的兴趣与高接受度，从近年各个艺术作品在年轻群体中的火爆受捧可见一斑。对于品牌来说，如何借助艺术媒介传递态度、拉近与年轻消费者的距离？我们看到今年百事太汽亦联合东方美学摄影艺术家张家诚共同推出别出心裁的国风艺术装置。以可乐产品标志性的铝罐包装为灵感，传统非遗文化剪纸技艺中的代表——窗花以全新的材质展现在消费者面前。作为我国最常见，也是最重要的民俗艺术之一，窗花已有上千年的历史，植根于每个中国人共同的文化记忆中。此次百事太汽以可乐铝片材质将三款产品口味元素“桂”、“桃”、“竹”的图样化形于窗花设计中。全新的现代艺术创意保留了剪纸艺术细腻、灵动的图样刻画，又以新材质带来极具冲击力的观感，映射出太汽对文化“传承于神、创新于形”的态度。对于太汽来说，国风可以传统但绝不应该是守旧，如同中国文化一样，即使时代变迁，依然能在不同时期找到落脚点，被所处时代的人们理解、欣赏，甚至热爱。所以太汽所代表的国风也在不断通过贴合时代潮流风向的创意方式，探索自己的可能性。

太汽的“国风”有何不同？

年轻人的确对国风、国潮更热衷，但这并不意味着“产品+中国元素”就一定能得到他们的认同。国风内容需要文化内涵的共鸣、东方语境的共情和消费市场的共振，三者缺一不可。对此，太汽在中国本土的走红背后，有自己的“先天优势”，但也离不开后天的创意努力。

1、生来中国风：文化认同引发情感共鸣

对于一些品牌来说，国风或许是一种潮流、品牌阶段性的沟通手段，但作为百事自2020年专为中国市场打造的国风可乐产品系列，太汽系列的定位本就是一个长期的百事中国风沟通平台，对于太汽来说，国风就是它的立身之本。概念脱胎于传统诗词文化，百事的研发团队精心从《诗经》《楚辞》所记载的上百种植物元素中，挑选出桂、桃、竹三种被国人赋予了丰富想象的植物象征，并根据其植物风味研究出更符合中国人口味的三款国风味道：桂花、白桃乌龙、白柚青竹。在百事看来，传统文化的认同不只是一种味道，还有味道背后的文化寓意和传承。比如白柚青竹口味背后，是品牌对于“竹”作为传统文化中君子风骨、坚韧刚直象征的抓取。竹香耐人回味，与可乐的融合在丰富口味层次感与张力的同时, 延展至人们对高洁气质的美好联想。这层来自文化认同的熟悉感，除了令太汽系列可以收获消费者天然的好感度，也为后续的品牌动作积攒了不小的关注。

2、寻找中国“味”：文化契合引领消费

想要满足年轻人多元化、个性化的需求，符合口感需求的产品风味和满足精神诉求的品牌韵味缺一不可。百事太汽不仅专为本土消费者研发了具有标志性中国风植物元素、符合中国人口味偏好的国风味道，通过了“大数据+小数据”研发方法论的打磨和多城消费者盲品测试的筛选，才创造出兼具话题度和大众口味接受度的三款产品口味。与此同时，在品牌沟通层面，太汽系列从推出之时便在打造专属的国风审美，无论是早年间联手陈漫推出的新潮国风妆容大片；合作孙郡以传统工笔画绘制极具东方韵味的视觉海报；到挑战改编口耳相传的中国传统名曲《春江花月夜》，与田汨×自得琴社×布达佩斯交响乐团，跨国共创了一场国风音乐的全新听觉体验；再到以三则改编自经典民俗故事的动漫“外传”《百事太汽国风剧场》，带领观众开启新一轮国风想象力的探索……可以说每一次出场，太汽都在为“国风还能怎么玩？”提供参考。

从口味、概念到传播内容，百事太汽想要搅动的也不只是年轻人对口腹之欲的好奇与遐想，还在带动他们开启对本土文化更广阔的欣赏视角。太汽希望通过一步步的尝试与努力，为中国传统文化带来不一样的活力。

写在最后

当我们说文化营销的时候，不仅在讨论品牌如何了解当地的风土人情，文化艺术，更是在探讨如何用符合时代和目标用户期待的方式与消费者达成有效沟通。面对当下的消费市场，产品的质量是撬动消费者的第一步，产品的核心价值和消费者的精神需求才是各大品牌竞争的核心和关键。太汽以中国文化为根，从情感层面搭建与消费者沟通交流的桥梁，借助各种创新形式不断丰富产品的表现力，从而激起消费者的文化认同、感性共鸣，建立起产品与用户紧密的情感纽带。太汽的成功无疑验证了百事对中国文化生命力的无界探索与深刻理解。百事可乐已经成为潮流的代名词，而其中的太汽系列能否成为中国市场上国风内容的引领者和象征符？想回答这个问题，年仅三岁的太汽显然还有很多故事要讲。下一次国风演绎，百事太汽又会带来哪些惊喜，我们和消费者同样期待。

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