「深度」大窑汽水杀疯了

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

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(资料图片)

当大窑汽水投入12.6亿元重金在陕西宝鸡建汽水工厂的消息一出，“杀入冰峰腹地”的意图就显得很清晰了。

这一项目的公开资料显示，大窑饮品产业集群项目投资12.6亿元，主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。

相较于此前大窑汽水在山东泰安、内蒙古沙尔沁和安徽阜阳等地1.5亿-5亿元的投资规模，宝鸡生产基地是目前大窑投资额最大的一笔——这或许直接让陕西当地最大的汽水品牌冰峰感受到威胁。

在疯狂投建工厂的背后，是大窑汽水最近一两年在本土汽水市场杀疯般地扩张。

一名饮料行业人士向界面新闻透露，大窑2022年销售额32亿元，这是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

这家公司突然从地方饮料变身本土汽水顶流也是最近几年的故事。总部位于内蒙古的大窑饮品有限责任公司由军工企业转制而成，前身为始建于1983年的呼和浩特市八一饮料厂，2006年5月更名改制为呼和浩特市大窑食品厂。

2016年12月，大窑原法人王庆东重新注册成立了内蒙古大窑饮品有限责任公司，王庆东仍为实际控制人，并且给自己立下一个目标，要将大窑做成中国北方餐饮的引领饮料品牌。

但现在早已不满足这个初定的计划。

过去几年，大窑又分别在宁夏、辽宁、山东、陕西和安徽等城市投资建厂。大窑官网显示，目前在全国有10个生产基地，覆盖全国上百万个销售网点。而大窑也在不断南下。一名华南饮料经销商告诉界面新闻，自2022年开始，他就注意到大窑在广东广州、东莞、湛江等城市已经铺货非常多了。

这个本土汽水品牌何以在短短几年的时间之内如此迅速地攻城略地？

从餐饮渠道切入，杀出重围

在山西太原开餐厅的李林一开始看不上大窑汽水。

他的餐厅兼具火锅、炒菜等菜品，客单价在110-130元，在当地属于中高端餐厅。2021年夏天，酒水代理商就向李林推荐了大窑汽水，他并不同意在餐厅售卖大窑产品，因为觉得这种大容量、没有果汁含量的产品与自己的餐厅定位不太搭。

但很快他发现，经常有顾客点名要大窑汽水。

于是他尝试着进了一些大窑汽水，没想到表现不错。健力宝、大窑、加多宝是销量最高的三款佐餐饮品，售价分别是5元、6元、6元。“听装健力宝销售最好，是基于定价较低，大窑之所以能销售靠前，是因为其500毫升的容量，具有性价比。”李林对界面新闻说。

拿下李林这样的餐饮老板是大窑汽水的“必杀技”。

它采用的办法有两种，首先是花重金砸广告，让消费者知道大窑汽水。

2021年和本土广告营销公司华与华合作——接地气而上头的广告风格是这个代理公司的强项——后者针对大窑的产品特点，推出了“大汽水，喝大窑”广告语。2022年大窑进一步加大了宣传力度，同时聘请演员吴京为品牌代言人，在央视大规模投放广告，同时不同城市的地标商圈、地铁、社区梯媒中，也能够看到它的广告片。根据这个品牌披露的数据，这一波投放累计覆盖全国5.52亿人次。

“大汽水的广告语，强调了容量大、性价比高这一特点，迎合了近两年经济下行之下变得价格敏感的消费者人群，另外，演员吴京的影响力和粉丝群体，与大窑的主要消费群体的匹配度也很高。”上述一名饮料人士对界面新闻说。

从餐饮终端来看，这样的做法效果显著。

李林很直观的感知是，消费者在广告和平价餐厅已经接受了一波对大窑的品牌认知了，所以很多人来高客单价的餐厅，也会直接向服务员要大窑，反而是元气森林这些气泡水之类的产品在餐饮渠道并没有太多供货商来推。

“大窑口感其实糖精味挺浓郁，并不如另一款名字叫华洋的汽水，只是大窑因为容量大、消费者感知度高等因素，所以销售更好。”李林说。

这种性价比的定位给也契合了当下的消费趋势。

如今消费者对于价格的敏感度正在提升，凯度消费者指数与贝恩公司联合发布分购物报告显示，饮料品类价格同比涨幅收窄至1.9%，消费者的购买量增加了1.0%，而他们倾向于购买性价比更高的产品(–4.9%)。

不仅仅是让消费者感到划算，为了拿下更多的餐饮老板，大窑汽水还给出了力度强劲的利润回报。

界面新闻了解到，大窑早期的进价非常低，供应商给到餐厅时，500毫升的玻璃瓶装2.3元/瓶。此外优惠还包括，10件（1件9瓶）以上赠送1件，空瓶9个还可以再获赠一瓶。除了优于传统大饮品品牌的政策之外，其供货商甚至亲自帮忙摆放产品至冰柜里，这样可以主动占据黄金位置，还会给餐厅发放海报、展架等宣传物件。

在餐饮渠道疯狂铺货也让大窑避免了与同类品牌的直接竞争。

上述饮料经销商向界面新闻分析称，大窑在疫情之下，重点做受疫情影响波动剧烈的餐饮渠道，这一渠道在疫情中被重视程度不够，反而让大窑找到了弯道超车的机会。

餐饮渠道站稳后，立即转身反扑商超

随着认知度提升，2021年之后，大窑加大了在全国各地的生产基地投产。官网显示，2021年，沈阳、吉林的大窑生产基地投产；2022年内蒙古沙尔沁、安徽阜南工厂陆续投产。这也让大窑在餐饮渠道站稳之后，得以有动力反扑传统饮料依赖的商超渠道。

事实上，本土气泡水的市场空间并不大，大窑要抢占别人的地盘才有生存可能。

来自冰峰招股书的行业数据显示，碳酸饮料市场目前形成了以国际品牌可口可乐、百事可乐为主，国产品牌北冰洋、健力宝、冰峰等为辅的寡头市场。我国碳酸饮料市场格局已基本稳定，可口可乐、百事可乐占据中国碳酸饮料市场80%的市场份额。

但大窑依旧能够在剩下20%的市场中找到机会，是因为它可以做到高利润。

“冰峰、北冰洋都更多固守一个区域市场，这给大窑带来了机会。”武汉二厂汽水创始人兰世立对界面新闻说。他将大窑汽水视为竞争对手，其产品“武汉二厂”汽水今年夏天上市，以“9.9元3瓶”的促销价格在线上售卖。

兰世立因创办东星航空曾在2006年成为湖北首富；又在2009年因东星航空破产欠税入狱；2013年8月出狱后，又因涉嫌合同诈骗遭警方立案侦查。经历逃匿、批捕，2021年12月，兰世立被无罪释放。

兰世立之所以加入竞争激烈的汽水行业，是看到行业低成本高毛利的利润空间。

“大窑在餐饮渠道能做这么好，最根本的原因在于大窑利润空间非常大，在餐饮渠道有足够的利润空间，经销商有动力。去年仅在武汉市场就大概在1.7亿元，听说大窑在东北销售更好。”他说。

而大窑也正在以这样的方式闯入商超渠道。

界面新闻从商超渠道了解到，大窑在部分超市的售价4.5元左右，成本价格是2.6元。包装从之前的玻璃瓶更换为易拉罐520毫升，由于销售情况在汽水类中表现不错，且利润较高，不少超市也会在堆头陈列上给大窑汽水更多支持。

而在北京物美、京客隆等超市渠道观察到，售价5元的大窑最主要两款汽水——大窑嘉宾、大窑橙诺有自己的竞争优势，与售价5.5元、规格330毫升的北冰洋橙汁汽水相比，500毫升的大窑显得更“物美价廉”。

这种高利润的形式不仅可以帮助大窑拿下餐饮老板，也同样可以建立起自己的经销商资源，让自己的产品快速渗透到不同的渠道终端中。

根据大窑对外披露的数据，它如今广泛布局餐饮、商超、零售、线上等多渠道，建立了百万余量级的零售终端，遍布31个省自治区直辖市，旗下经销商两千余家——而根据冰峰汽水的招股书显示，截止最后披露的2021年上半年，它经销数量在350家左右。

那么大窑是如何做到高利润，以及可否持续下去？

大窑汽水之所以能够给出那么大的利润空间，关键因素在于它在有意识地最大化控制成本。

“（大窑）一吨成本才100多元，而含果汁的武汉二厂汽水在每吨800多，其他差别还在于我们用了传统的料，原料中我们有白砂糖，他们有一部分是糖精。”兰世立告诉界面新闻。

除了对于糖的选择之外，事实上大窑汽水里并不含有果汁，因此不能在产品名字中标注“果汁”，只能写“果味”汽水。界面新闻对比发现，北冰洋橙汁汽水的果汁含量为10%，而桔汁汽水果汁含量为2.5%，冰峰橙味汽水、健力宝橙蜜汽水、大窑橙诺均未标注果汁含量，即配料中不含果汁。

此外，这些产品在售价上也有明显差别。以京东平台的价格为参考，330毫升的北冰洋橙汁汽水一瓶售价5元，而同样规格的冰峰橙味汽水仅售2.4元，健力宝2.8元。而在不含果汁的几款汽水当中，500毫升的大窑显得相当实惠，售价在4.5元左右。

事实上，价格敏感的消费者并不能区分开饮料名称中“果汁”、“果味”的不同，反而是大窑“大汽水”的广告语加深了消费者对该品牌大容量的品牌印象。

另一方面，大窑的玻璃瓶包装使用的是啤酒瓶子，成本远低于传统汽水的玻璃瓶成本。而实际上，由于玻璃瓶有回收反复使用的特性，成本比易拉罐本身就要低，这是北冰洋、冰峰等饮料企业在本地市场多数使用玻璃瓶包装的主要原因。

界面新闻在冰峰2021年上半年前五名供应商当中看到，铝罐和玻璃瓶的采购金额分别为3597万元、561万元，铝罐对企业构成的成本为玻璃瓶的7倍，这是由于玻璃瓶可循环使用，综合成本相对更低。

不过一些同行并不看好大窑盈利模式。“好的产品重要的是在合理的利润空间下，通过做大销量而产生更多利润，例如可口可乐便是如此。相反，通过更低成本和高的净利润空间获取短暂收益，这种方式无法让品牌走得长远。” 兰世立说。

但这样的方式确实搅动了已经沉寂已久的中国本土汽水市场。

这个夏天，汽水的厮杀已经非常明显。李林发现，今年供货商送来的华洋汽水已经升级到了500毫升，试图抢回被大窑夺走的市场份额。

而大窑汽水的高利润模式也开始逐渐有些变化，今年大窑一瓶供货价格已经涨到2.8元左右，李林称店内售价6元。这一利润空间已经低于可口可乐了，可口可乐是李林通常用来参照的利润标准，在他的餐厅，可口可乐听装售价5元，进价1.7元，而新品牌如果想进来，标准之一就是毛利需要高于可口可乐。

上述经销商也告诉界面新闻，大窑头两年采取的低价策略已经换取到了规模增长，但这种指数级的增长已经结束。“就像早期元气森林获取了气泡水市场一样，最终增长图形会趋于平缓。”这位人士说。

而趋于平缓之后，随着竞争对手快速跟进，大窑在渠道红利殆尽，它能否继续大杀四方，则又是更复杂和难度更大的考验了。

（应采访对象要求，文中“李林”为化名。）

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