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零售企业纷纷入局仓储会员店同质化现象愈发明显

2021-11-08 16:03:46 来源：中国消费者报

近日，“家乐福与盒马共斥山姆涉嫌二选一”话题登上微博热搜，将仓储式会员店重新推向大众视野。

会员制超市自1996年进入中国市场，一直处于不温不火的状态，今年各大零售企业纷纷入局，也被视作会员店集中爆发之年。那么，这究竟会成为未来零售行业发力的新支点，还是下一个曾红极一时、如今鲜有人提及的“无人超市”?

会员制商超扎堆开店

1996年，第一家山姆会员店落户深圳。彼时，会员制对国内消费者而言还比较陌生，经过5年的市场培育，到2001年山姆在国内也才开了6家会员店。截至今年9月，山姆在中国共开设了34家会员店。

2019年Costco落地上海，开业当天涌入5万人挤爆门店，当天下午不得不暂停营业。开业3天后，Costco会员注册量超过10万。如此火爆的局面再次将会员店推到大众面前。

会员制超市布局就此按下加速键，入局会员制超市的企业日渐增多，盒马、永辉、北京华联、家乐福等零售巨头纷纷入局，其中不乏本土仓储会员店品牌fudi。

据盒马披露的数据，2020年10月1日，全国第一家盒马X会员店在上海开业，两个月内便实现了盈利，客单价达1000元，日营收最高超千万元。今年4月，盒马总裁侯毅表示，今年将新开10家会员店。

从今年5月开始，fudi会员店、盒马X会员店、麦德龙PLUS会员店扎堆在北京开店，永辉超市的首家仓储店也在福州落地。9月9日，北京华联首家仓储会员店落户兰州，本土仓储会员店迎来爆发之年。

供应链是竞争核心

10月22日，家乐福中国市场的第一家会员店在上海浦东开业当天，就疑似遭遇供货商回购事件，多款爆品被买空。随后家乐福官方发表致歉声明表示，从家乐福会员店筹建到开业，竞争对手便持续向一些品牌施压。

家乐福表示，受影响的品类主要集中在玩具、婴儿护肤等，已影响到正常经营秩序。而盒马也表示X会员店遭遇了类似情况，两家会员店超市都直指山姆会员店。

随后，山姆会员店母公司沃尔玛发文否认了所谓“二选一”，并强调山姆会员店始终合法合规经营。

从上述纷争不难看出，供应链是会员店的核心竞争力之一，为会员提供物美价廉且高性价比的商品是其立足的根本，归根到底仍是渠道之争。

同质化制约发展

而随着仓储会员店品牌数量激增，同质化现象也愈发明显。

牛角包、瑞士卷、西冷牛排等最早是在山姆火起来的招牌商品，而当前不少仓储式会员店也推出了类似商品，例如麻薯、瑞士卷也是fudi的网红单品。

从SKU(即库存量单位)上看，Costco、山姆都保持在4000个左右，盒马X会员店目前有超过3000个SKU并逐月增加新商品，麦德龙SKU则在1-2万。但各大仓储会员店商品重合度较高。

今年5月，位于北京东四环的本土会员店fudi，因其牛油果绿外墙成为“网红”店。

山姆会员苏女士对记者表示，她在小程序上领取了fudi的七天免费会员后，便抱着探店的心态前往。到达后发现fudi室内装修很好，价格和山姆没有太大区别，因为习惯了在山姆购物，自己不会轻易更换会员店。

同样领取免费体验卡的王迪对记者说，fudi一些商品缺乏自己的特色，选品也不如山姆更有自身特点。其中果蔬专区是最吸引人的，不仅装潢有设计感，也有鱼腥草、豌豆苗等一些北京不太常见的菜，包装不大，小家庭也能消化完。“但是想买的东西家门口超市都有，便宜几块钱也没必要办卡，不值得专程前往采购。”

记者看到，各大会员店普通会员的年费均在300元左右。其中，fudi会员年费分为365元、680元两个等级;山姆也分为260元和680元两等。而盒马X会员店会员年费为258元，Costco会员年费299元。

对于多数消费者来说，选择一家会员店已经能够满足日常生活所需。在会员价格没有显著优势的情况下，如何给付费会员带来更高性价比且具有差异化的商品，也是吸引消费者付费入会的重要竞争力。

差异化需不断迭代

野村综研TMT行业资深专家蔡建军对《中国消费者报》记者表示，在行业日趋成熟、竞争日益激烈的情况下，同质化不可避免，零售的本质到最后就是产品、价格和服务。会员模式是一种差异化竞争手段，但随着越来越多企业模仿，又会变成同质化，所谓的差异化应该是一个迭代过程。

蔡建军认为，差异化最终应该会落在速度、创新和独占资源上，家乐福事件其实就是各方试图争夺独占资源。差异化竞争需要良性生态，行业健康生态环境的打造需要市场规则的建立，更需要企业去共创。

记者了解到，在山姆、家乐福、盒马等仓储会员店中，自有品牌已成为重要模式之一。公开数据显示，2020年12月，山姆自有品牌的销售占比达到30%，且仍在不断提高;而盒马自有品牌2020年占比达到20%，家乐福会员店也表示有20%的自有品牌和深度定制产品。

山姆会员店中国首席采购官张青曾表示，当一款商品在市场上可替代的选择很多，山姆在价格和品质上也做不出更多差异化时，便会选择将其下架，因为它无法再为会员提供差异化的会员价值。

蔡建军认为，会员模式是否会见顶由供需关系决定，需求不再，店铺饱和，自然会见顶，而同质化会制约需求空间。

仓储会员是大卖场的未来吗

在大卖场竞争日益激烈的情况下，越来越多传统零售企业开始布局仓储会员店，这条路是否行得通?

贝壳研究院商业地产分析师郑中在接受《中国消费者报》记者采访时表示，以会员制为主的仓储超市作为舶来品，在落地国内市场时易出现水土不服的情况。位于国内一二线城市的消费者受益于电商的发达，大多消费者没有定期、大批量实体采购的刚需，超市业态更多是作为对“最后一公里”需求的补充。

郑中认为，Costco和山姆会员店的良好口碑更多是因其较为成熟的供应链和大量的独家商品形成了较强的客户黏性。本土企业若选择进入仓储超市领域，需对自身产品线与海外品牌竞品做出差异化，并充分利用大数据技术，提高客户购物体验。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》记者表示，现在众多超市转型会员店，并非科学理性的选择，缺乏系统的战略规划。盲目入局，会导致前期大量的投入还未等到回收期，而消费者却已转型尝试其他购买渠道，特别是网上购买冰鲜产品等。

赖阳分析认为，目前山姆会员店在超市类业态中表现较好，主要原因是在消费升级过程中，消费者对于生鲜食品的购买，从过去追求价格转向追求商品品质且高性价比，因此消费者会在会员店购买高品质进口冰鲜牛排、烘焙类商品等。“实际上，山姆会员店业绩的提升，是由于现在生鲜类超市发展不充分与消费升级之间的矛盾，产生了暂时性的增长。”

郑中表示，家乐福、麦德龙等老牌外资商超陆续被中国企业合并或收购，其实就是传统商超转型的标志性案例。苏宁、物美包括永辉都在对自家产品进行新零售方向的改造，整合线上线下资源，提高购物体验，并且均有线下送货功能。在电商最为发达的一二线城市，真正意义上的纯线下传统商超已经基本消失，整个行业都在向线上化、体验化推进。

“随着未来社区生鲜类超市中主营生鲜的店铺比重越来越高，会员店的分流会更加明显。而线上大量标准化、高品质的生鲜，特别是冰鲜产品的供应和消费者的购买习惯也会对会员店此类产品销售产生较大冲击，所以未来会员店会面临如今大卖场所面临的困境。”赖阳认为，大超市应转型做2000平方米，甚至更小型以生鲜为主的生鲜超市体系，离社区更近，而不是建大规模的仓储会员店。

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