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新品遭吐槽资本裹挟的观云酒路在何方

2021-11-21 21:23:30 来源：北京商报

11月21日，北京商报记者在天猫平台观云旗舰店注意到，一款名为观云Nano纯粮食酒苏派双沟镇品鉴酒悄然上线。截至发稿，月销量仅为400+。有消费者在评价中直言是广告酒、智商税、口感味道差。针对消费者评价产品口感欠佳，北京商报记者通过天眼查致电观云酒厂（江苏）有限公司，截至发稿，企业电话并未接通。

除了产品不被消费者买单外，观云酒厂“实控人”也让不少业内人打起了问号。虽然陈振宇持股约45.6%是观云科技实控人，但元气森林创始人唐彬森通过元气森林、孝昌水木投资和北京挑战者间接持有观云科技股权达到51%，超过第一大股东陈振宇。

消费品营销专家肖竹青表示，观云酒业充斥着互联网基因，通过互联网营销可以去卖饮料，但想用互联网营销的方式让消费者购买白酒，依然是梦想大于现实，并不适合观云酒厂。

产品口感遭吐槽

单瓶售价27-39元/瓶，月销量400+，这是观云Nano纯粮食酒苏派双沟镇品鉴酒的销量信息，而同价位小郎酒的月销量则高达4000+。作为观云旗下产品，在销量一般的同时，口感方面也并没有满足消费者的口味。

北京商报记者在店铺内注意到，销量排名前两位的产品分别是观云谈笑间42/52度浓香型白酒纯粮食酒和观云出东方浓香型白酒52度整箱纯粮食酒、42度/2瓶起礼盒装，售价分别为200元/瓶、220元/瓶和324.5元/瓶、334.5元/瓶。截至发稿，月销量分别为2000+、1000+。而同样为纯粮酿造的北京红星二锅头56度大二绿瓶500ml清香型高度纯粮食口粮酒月销量高达1万+，汾酒山西杏花村42度红盖玻汾清香型白酒纯粮酿造月销量则为5000+。

随机翻看观云旗舰店内的消费者评价，其中酒体口感味道差出现频次较高，仿佛是消费者的共识。对此，店铺客户回复北京商报记者称，不同人口感不同、喜爱不同。出东方作为观云出圈之作，酒体中10年以上调味老酒占比超过27%。由于观云老酒占比较高，建议醒酒20-30分钟之后再饮用口感会更佳。

业内人士分析认为，互联网的快速发展，可以给企业带来更多传播渠道和销售渠道。但也有很多企业会在网络上通过营销手段，制造噱头来吸引更多消费者，以此来达到自己传播的目的。

肖竹青表示，高端酒拥有社交属性、面子属性，低端酒则是卖性价比、生活符号。而像观云酒这种互联网基因相对较强的品牌，因为产品客单价低，导致消费者容易冲动消费和购买。但是作为卖白酒来讲的话，未来并不一定可以持续发展。

“成败”互联网基因

随着互联网的快速发展，网红一词已家喻户晓。为何酒厂会与网红二字挂钩呢？这就不得不提观云酒厂背后的资本市场。

观云酒厂作为元气森林在酒类赛道上的重要布局，前四大股东分别是陈振宇、元气森林、孝昌水木投资中心（有限合伙）和北京挑战者科技有限公司，持股比例分别为45.60689%、25.80256%、21.545323%和3.65212%，实控人为陈振宇。然而再进一步发掘就会发现这其中另有端倪。

北京挑战者控股股东为元气森林创始人唐彬森，而孝昌水木投资的最大股东则是北京挑战者。也就是说，唐彬森通过元气森林、孝昌水木投资、挑战者资本间接持有观云科技股权达到51%，超过第一大股东陈振宇。通过分析不难发现，观云酒厂的实控人是唐彬森，而唐彬森一向以制造营销噱头为手段。

业内人士表示，作为元气森林旗下的酒厂，观云酒业走互联网营销的思路是在情理之中。白酒市场目前已进入存量市场，很多新兴品牌都试图入局分一杯羹。观云酒厂想去太空建厂这一营销思路，很“互联网”。

中国食品产业分析师朱丹蓬则进一步表示，唐彬森作为元气森林的创始人，很喜欢借事件营销做宣传，推出一些噱头性的概念去吸引消费者。国内白酒目前行业进入了以价值为导向周期，只有坚持品质为先、品牌先行，才有可能成功立足。从目前的情况来看，观云酒厂未来发展会比较艰难。

资本纷纷入局

白酒市场近年来抢眼的表现，吸引了诸多业外资本入局。据不完全统计，阿里巴巴关联企业杭州菜划算注资500万元，新成立子公司无锡菜划算网络科技有限公司，经营范围包括酒类经营、食品经营等。字节跳动、苏宁易购等业外资本也在今年宣布入局白酒市场。

唐彬森曾公开表示，做消费品就是要在红海中寻找蓝海。围绕酒类进行布局，是元气森林多元化品类拓展的战略落子，投资观云是元气森林非常重要且正确的决策。

业内人士分析称，业外资本由于没有酒类市场基因，对酒类市场这种传统消费品的经销形式比较陌生，很难给产品在渠道层面带去短期内的升级与发展。互联网营销的套路对于传统白酒行业而言，短时间内或许可以吸引年轻消费者，但如果没有过硬的产品，只靠噱头和营销，未来也会被消费者放弃。

事实上，观云白酒外包装参考苹果和名创优品，打造出色调简洁的方盒包装，酒瓶则使用透明方瓶设计，再加上“不上头、醒酒快”的宣传语，通过包装和讲故事来卖酒，这种营销手段与元气森林的做法如出一辙。元气森林作为观云酒厂的引路人虽然成功走红，但过度营销也同样让元气森林吃了亏。

肖竹青则表示，从营销角度来讲，在进行消费时，消费者最看重的是产品是否物超所值。消费者购买高端白酒，看中的是白酒的社交属性。购买低端酒，则是看中产品的性价比。互联网营销可以去卖饮料，但想用互联网营销的方式让消费者购买白酒，并不适合观云酒厂。

北京商报记者赵述评翟枫瑞

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