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卖烧鸟、精酿和咖啡老乡鸡为上市讲场景故事？

2021-11-30 21:23:52 来源：北京商报

老乡鸡似乎又在为上市讲“新故事”。近日，北京商报记者走访时发现，老乡鸡在新荟城望京店开设了北京首家农场旗舰店，新增烧鸟、精酿、咖啡、奶茶等品类。此前，不同模式场景的门店已在上海、深圳试水。

分析认为，老乡鸡在一线城市做出场景的布局是希望匹配该市场需求，同时也可能是在为上市做准备。作为一家正在准备上市的企业，仅依靠单一的快餐品类难以兼得利润与流水，而这两者对于企业上市来说都至关重要。

场景体验上做加法

快餐店不再是老乡鸡唯一的标签。近日，北京商报记者走访发现，老乡鸡开设了北京地区首家农场旗舰店。从现场看来，整个设计与常规门店大不相同。门店侧门悬挂着印有“Farm旗舰店”的灯箱，门内“ORIGINAL CHICKEN”的标识随处可见，水吧前的灯箱上也印有“BBQ、BEER、COFFEE、TEA”等字样。同时，店内增加了许多体验互动的设计和产品。例如，门店内的架子上摆放着许多种子盲盒，消费者进入门店后便可扫码免费领取“有机蔬菜盲盒”。此外，店内不仅有多人会议长桌，还添加了三台10人左右的圆桌与能容纳10人左右的包间。

从产品和营业时段来看，这家门店主打的并不是“快节奏”。点单小程序显示，该店营业时间为7:30-22:00，分为早餐、午餐、下午茶与晚餐四个用餐时段，其中下午茶时段为14:31-16:29。产品上，在保留常规门店的几款招牌菜品外，这家旗舰店新增了烧鸟、精酿、咖啡、奶茶与手冲茶饮等品类。价格上，精酿产品价格区间在25-30元，咖啡类产品售价为12-15元不等，烧鸟类产品售价在8-18元之间并只在晚餐期间售卖。

根据门店店员表示，该旗舰店与常规门店在菜品和点餐方式上略有不同。常规门店采用菜品自选的方式，而该旗舰店店员会在消费者扫码下单后送餐上桌，还设有水吧，两种店型的招牌菜也不相同。除北京地区外，目前深圳与上海也设有旗舰店。

老乡鸡于今年在北京开出首家门店，而如今根据大众点评显示，目前北京地区已有12家老乡鸡门店。关于老乡鸡在门店布局上的规划，北京商报记者联系到了老乡鸡，其相关负责人表示，老乡鸡正在多个城市开出主题旗舰店，但关于布局计划并未透露过多。

为上市做准备？

从安徽走向全国再到如今筹备上市，不难看出老乡鸡想要夺取中式快餐头部品牌的野心。对于老乡鸡而言，品牌知名度成为其布局全国市场的难题，此前老乡鸡董事长束从轩也坦言老乡鸡在全国市场的知名度并不高。而在2019-2020年期间，老乡鸡便开始在这方面下功夫。从开“土味”发布会公布全国战略计划到隔空喊话艺人岳云鹏代言，这一系列操作也透露出为布局全国尤其是一线市场“造势”的意味。

如今，根据中国证券监督管理委员会安徽局网站披露，老乡鸡与国元证券于2021年9月签订了上市辅导协议，计划筹备在深交所主板上市。从当前老乡鸡布局的门店模式和增加的产品品类来看，与常规门店相比，旗舰店的模式能够满足当今消费群体的多样化需求，触达到更多消费者。似乎正在探索如何讲好这上市故事。

餐饮行业连锁顾问王冬明指出，老乡鸡从去年开始就已经开始策划一系列变革了，其中包括更改产品、布局小酒馆、提高品牌调性等。这一系列的动作能够提升企业盈利能力，解决品牌营业额下滑的问题，同时也是在为企业上市准备一份合格的“成绩单”。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出，老乡鸡开设旗舰店类型门店具有多方面的意义。一方面，老乡鸡能够通过旗舰店的模式来进一步增强与消费者的互动，提升消费者体验。另一方面，老乡鸡不断创新门店模式能够增加品牌的市场热度与关注度。此外，探索不同门店模式还能为之后的模式创新积累经验。

盈利能力成关键

对于老乡鸡而言，创新能够为品牌注入活力与热度，吸引更多消费者。但如何将其与品牌定位相匹配，是包括老乡鸡在内的企业需要思考的问题。

文志宏表示，不同的餐饮业态拥有不同的价值定位与盈利模式，快餐属于餐饮业态中较为基础的品类，创新能为品牌带来活力，为消费者提供更好的体验。目前各业态边界的划分逐渐模糊化，包括肯德基与麦当劳已不再是简单的快餐店，而是具备更多休闲餐饮的功能，如今的老乡鸡便是如此。旗舰店本身存在传播和示范的效应，虽然其中创新的内容较多，但大多处于探索阶段，因此布局中会存在不确定因素。当创新店型中新应用的模块成熟之后，便会将其植入到常规店型之中。

王冬明表示，企业想要依靠单一的快餐品类上市存在一定难度，快餐品类定价非常重要，定价过高会降低消费者消费频次，定价过低则利润较低，因此利润与流水很难兼得，而这两项对于企业上市都至为关键。虽然老乡鸡旗舰店的模式与快餐品类匹配度较低，但此举能够提升品牌知名度。许多餐饮品牌在进入新赛道时运用的依旧是传统思维，因此难以迎合当代年轻消费者，老乡鸡的团队较为传统，因此在布局新模式时也会遇到一定挑战。

北京商报记者郭缤璐张天元/文并摄

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