您的位置：首页 >财经 >

威士忌本土化策略亲近国内消费者

2021-12-14 21:23:27 来源：北京商报

12月14日，北京商报记者在天猫平台注意到，中国本土威士忌品牌山东蓬莱钰之锦蒸馏所新推出中国首个生态保护主题的虎年威士忌生肖酒。事实上，威士忌作为舶来品，不仅国产品牌在做本土化运营，诸多进口品牌也在不断拓展中国市场。

中国消费品营销专家肖竹青表示，进口品牌进入中国市场面临两大挑战，首先是渠道的推力，其次是消费者的拉力。从渠道推力来讲，中国的渠道运作非常讲究人情化，而这往往是进口品牌最不擅长的。

进口品牌本土化

在消费升级的加持下，威士忌近年来在国内也得到高速发展，在越来越多国产威士忌品牌兴起的同时，进口品牌也在不断本土化运营，拓展中国市场。

北京商报记者在天猫平台注意到，钰之锦蒸馏所新推出的三款联名产品分别是钰之锦虎年生肖威士忌红茶或树莓单一麦芽＋波本谷物双桶调和、三桶调和以及三桶调和特别版。值得注意的是，这是中国首个生态保护主题的虎年威士忌生肖酒。

除了国产品牌外，进口品牌也在通过本土化，在贴近消费者的同时，不断渗透、深耕中国市场。北京商报记者了解到，波摩单一麦芽苏格兰威士忌近日推出为中国市场量身打造的第三款臻酿产品——波摩38年单一麦芽苏格兰威士忌2021玄武限量版。除此之外，三得利也在近日正式发布響·和风醇韵调配型日本威士忌2021限定版，新产品将于今年在中国等全球指定市场发售。

如果说进口品牌推出本土化的产品只是进入中国市场的试水行为，那帝亚吉欧和保乐力加则是大张旗鼓的深耕中国市场。帝亚吉欧今年11月在中国云南投资5亿元建立麦芽威士忌厂。保乐力加早在2019年就投资10亿元在峨眉山打造中国首家麦芽威士忌酒厂。

对于未来如何布局威士忌市场，帝亚吉欧相关负责人向北京商报记者表示，中国威士忌市场持续增长，为帝亚吉欧提供了发展机会。中国市场长期增长势头迅猛，未来可期。

肖竹青表示，中国威士忌市场不断扩大，是中国酒业市场细分化的结果，也是年轻消费者逐渐成为中国酒类消费人群的结果。威士忌拥有独特的国际文化、消费时尚，也有不同于传统白酒的饮用体验。

瞄准市场红利

据公开数据显示，今年1-9月，国内酒类进口额总计约40亿美元，同比增长41%，进口量为16.5亿升，同比增长77%。其中，威士忌的增长最为迅猛，进口额3亿美元，同比增长113%，进口量为2200万升，同比增长56%。目前国内威士忌市场容量已经超过百亿元，预计到2021年底，市场估值将超过600亿美元。未来5-10年，威士忌的国内市场规模有望冲击500亿元。通过数据不难发现，国内威士忌市场需求正在逐渐扩大。

由于目前国内威士忌市场正处于起步阶段，这也让进口威士忌品牌成功渗透到市场。据财报显示，帝亚吉欧2021财年在大中华区净销售额增长达到38%，帝亚吉欧旗下各个品类均有所增长，特别是威士忌品类。公开数据显示，帝亚吉欧目前在中国市场的威士忌领域零售额排名第一，占中国威士忌市场1/3的份额，预计未来销售额仍将以双位数速度增长。

威士忌作为舶来品，主要消费场景一直以夜场为主。而随着年轻消费者逐渐崛起，威士忌越来越受到年轻消费者青睐，国内威士忌市场也逐渐扩大。据天猫新生活研究所发布内容显示，进入岁末之后，天猫威士忌消费高涨。在即将到来的春节，高端威士忌或将成为“95后”的春节新年货。值得注意的是，今年天猫“双11”期间，单一麦芽威士忌等高端洋酒销售额增长率均超过150%，已成为酒水行业的黑马。面对市场释放的巨大红利，诸多企业也纷纷瞄准市场红利。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着年轻消费者的崛起，国内的威士忌消费人群已逐渐从中年向青年消费者拓展。越来越多的进口威士忌品牌在国内建厂，在提高威士忌在国内市场渗透率的同时，还能有效解决物流问题，降低生产成本，获得更高利润，威士忌品类未来五年在国内会有较大幅度增长。

受困渠道拓展

对于深耕国内酒类市场的国产品牌而言，虽然在国内市场拥有较为完善的销售渠道，为企业提供强有力的渠道支撑。但由于市场的不完善，导致产品质量参差不齐，从一定程度上影响了消费者的消费体验。

尽管诸多企业看到威士忌市场不断释放的红利，但对于目前尚未成熟的威士忌市场而言，企业如何布局仍有待探索。业内人士分析认为，目前国内威士忌市场上的产品鱼龙混杂，短时间内涌现诸多小酒厂，导致监管困难。

事实上，威士忌作为舶来品，目前市场上的主要产品依然以进口品牌为主。北京商报记者走访回龙观地区商场注意到，洋酒展柜内的威士忌产品，依然以进口品牌为主。而在线上渠道，国产威士忌销量也并不乐观。北京商报记者在天猫平台江小白旗舰店注意到，40度金色谷物高粱酒200ml单瓶（威士忌&高粱酒）炭烤烟熏味产品，截至发稿，月销量仅54单。

业内人士表示，进口威士忌大量涌入是不可避免的。由于对威士忌出厂年份有相关规定，因此对于较为高档的威士忌产品，仍需要依靠进口来实现。

虽然国内威士忌市场目前依然以进口威士忌为主，但进口威士忌品牌想要继续深耕中国市场也并不能一帆风顺。

肖竹青表示，进口品牌进入中国市场面临两大挑战，首先是渠道的推力，其次是消费者的拉力。从渠道推力来讲，中国的渠道运作非常讲究人情化，而这往往是进口品牌最不擅长的。进口威士忌品牌在与消费者互动推广过程中，需要考虑更多的差异化。威士忌作为舶来品，在不同的地域都有不同的消费、饮用习惯，这种差异化的消费习惯对于进口威士忌品牌而言，也是拓展中国市场也是一大挑战。

北京商报记者赵述评翟枫瑞

标签：威士忌消费者策略