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治理直播带货乱象要先抓“牛鼻子” 及时纠偏归正

2021-12-27 11:36:37 来源：中华工商时报

编者按：“带货一姐”薇娅因偷税逃税被追缴处罚13.41亿事件引起社会广泛关注。治理直播带货乱象，需要先抓“牛鼻子”，从关键环节入手治理。明星艺人、网络主播等社会公众人物，更要严格遵守税法规定。针对这一话题，特选刊两篇评论，以飨读者。

“带货一姐”薇娅因偷税逃税被追缴处罚13.41亿事件，让公众惊诧地看到直播带货行业巨大的收入落差。大主播一人通吃的头部效应、收入巨大却偷税逃税、虚假宣传货不对板等等乱象，无不显示出直播带货行业野蛮发展的丛林法则。

但在这诸多刺眼的个人行为背后，商业形态的改变、利益格局的被颠覆，则是日益淤积的深层机制问题。

与传统实体商业相比，电商具有诸如缩短流通环节、提升零售供应链整体效率、降低成本、畅通买卖双方联络等优势，为此国家给予了税收优惠等扶持政策。虽然电商在构造新型商业形态方面确实创造出了一些美好体验，但现在却出现诸多违反初衷的情况。

首先，没有与传统实体商业形成和谐关系。电商抢占了线下零售市场的份额。动辄数百亿的销售额、上万亿的行业总销售额，意味着有成千上万的线下零售受到冲击。

其次，通过网络直播带货，平台和直播对线上网店也形成了挤压。超头部主播通吃的格局下，高昂的佣金让一个个“薇娅”们成为造富神话，但品牌商的利益却被压榨到极限，请小主播人气不够，请大主播又意味着几乎彻底丧失定价权。如果这样长期下去，不利于国货崛起。

再次，直播带货中的头部主播对中部和尾部主播形成了虹吸效应，收入越来越过度向头部集中，头部主播的收入除了有提成外，还有类似“坑位费”这样的因为占据垄断地位而获得的收益。现在全国主播账号达1.3亿，但知名主播却寥寥无几。知名主播越少人均收入越多，而多数不知名主播月收入区区3000至5000元。不利于形成公平竞争格局。

不仅品牌的利益被压榨，就是平台与大主播的关系也发生了逆转，出现了后者主宰前者的趋势。

如何遏制直播带货行业野蛮发展趋势，需要政府监管部门的综合施策和全社会的通力配合。直播带货行业出现的问题并不是疑难杂症，依照现有的法律法规是可以进行有效治理的。不过由于这些问题是附着在网络上的，就对传统的治理和监管手段提出了新的挑战。

“解铃还需系铃人”，大数据浪潮下的鱼目混珠，同样也可以用大数据来烛幽查微。薇娅的大规模偷逃税款行为，就是浙江省杭州市税务部门用大数据手段查出来的。这为治理工作提供了经验。当然，直播带货复杂的收入结构对应的纳税类别，的确也存在模糊地带，需要税务部门及时出台指导措施，不要给一些存心逃税的人留下狡辩余地。

治理直播带货中的乱象，也需要先抓牛鼻子，从关键环节入手治理。直播挤压了实业，而直播中的头部又垄断了直播的流量高地。对垄断行为，不管形式如何翻新，但内部机理都是一样的。

比如社区团购悖逆公平竞争的原理是巨额补贴基础上的低价，是不平等竞争;而头部主播赖以吸引流量的“全网最低价”，也涉嫌不平等竞争。因为“全网最低价”是建立在批量销售基础上的，是头部主播利用其强势地位获得的，线下实体店和网上商户则是零售性质，两者显然不在一个起跑线上。

直播带货行业既是信息技术的产物，同时也满足了当今时代年轻消费者的需求，应该有较好的发展前景。现在重点是要及时纠偏归正。

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