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耐克、阿迪达斯下调未来销售预期，两大巨头该如何翻身？

2021-12-28 14:39:42 来源：中国商报网

近日，运动品牌耐克发布2022财年第二季度财报，大中华区营收同比下滑20%。无独有偶，阿迪达斯的在华业绩也不尽如人意。业内人士认为，消费者态度的转变、供应链问题，以及新冠肺炎疫情影响线下门店客流量等一系列因素导致了上述结果。这两大巨头在中国市场还能翻身吗?

耐克与阿迪达斯在华业绩下滑

据耐克发布的2022财年第二季度财报显示，其营收达114亿美元，同比增长1%。按地区划分，北美地区营收为44.77亿美元，同比增长12%;欧洲、中东和非洲地区营收为31.42亿美元，同比增长6%;亚太及拉丁美洲营收为13.47亿美元，同比下滑8%。值得关注的是，大中华区营收为18.44亿美元，同比降低20%。另外，耐克在大中华区的税前利润也从去年同期的8.91亿美元跌至5.69亿美元，跌幅高达36%。

耐克大中华区的营收下滑并非没有预兆。据其2022财年第一季度财报显示，大中华区营收剔除汇率的影响同比仅增长1%，为增幅最少的地区。

德国运动品牌阿迪达斯在大中华区的营收也不乐观。据该品牌发布的截至9月30日的2021财年第三季度财报显示，大中华区营收同比下滑15%，而上一季度营收同比下滑16%。作为2020年-2025年新战略的一部分，阿迪达斯此前还将大中华区列为三大战略重点市场之一，并预计到2025年，大中华区、EMEA(欧洲、中东、非洲地区)将会与北美地区市场一起贡献约90%的销售额增长。

据悉，阿迪达斯和耐克已分别下调了未来的销售预期。

本土运动品牌“扬眉吐气”

相比之下，本土运动品牌的销售情况则乐观很多。例如在“双11”期间，安踏、特步、鸿星尔克的表现可圈可点。据悉，在今年11月1日至11日，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元人民币(除特别注明外，单位下同)，同比增长61%，其在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首次超越耐克、阿迪达斯等竞争对手，位居行业首位;在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额的占比超过了22%。

安踏方面向中国商报记者表示，“把爆品做深做大”是集团今年“双11”的核心打法，集团旗下各品牌充分研究了大数据，并用大爆品持续激发消费者的消费热度。例如，早在“双11”大促拉开序幕之前，安踏主品牌就通过大数据确定了消费者需求方向，通过社交平台推介主推产品，引起各类话题及讨论，制造声量。

今年上半年，安踏集团同样表现优秀。据悉，其今年上半年营收同比增加55.5%至228.1亿元，已超过阿迪达斯中国的营收。

在今年7月的河南洪灾中“一捐成名”的鸿星尔克表现也相当不错。今年11月11日0点45分，已有382个品牌在天猫平台的成交额过1亿元，鸿星尔克就是其中之一。

另外，《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年“双11”国货搜索的热度上涨43%，鸿星尔克品牌的搜索关注度强势增长，同比增长367%。今年7月23日，京东发布报告显示，鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。

特步、李宁的“双11”销售数据也非常亮眼，均创造了多项新纪录。

服装行业专家施鲲鹏向中国商报记者表示，本土运动品牌在今年举行了不少营销活动，例如与人气偶像和青年设计师合作、与粉丝共创产品、举办服装走秀、赞助娱乐节目等等，这些营销活动进一步拉近了品牌与消费者的距离，增强了品牌的影响力。

两大巨头如何翻身

据悉，自新疆棉事件后，国内外运动品牌在中国的表现就成为业内关注的焦点。

有行业分析师向中国商报记者表示，今年3月新疆棉事件发生后，部分消费者的消费心态已发生变化。“他们对于本土运动品牌的好感度有所增加。”

阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯德坦言，中国市场对体育产品的需求强劲，但目前市场的需求更倾向于中国本土品牌，而非全球品牌。

耐克方面表示，大中华区的业务在今年4月受到影响。“我们通过暂停营销活动、产品发布来调整我们的运营。”今年6月，耐克首席执行官约翰·多纳霍表示，耐克是一个属于中国，服务于中国的品牌。但在国内的社交平台上，网友对于这番“表忠心”的言论并不买账。

除了中国消费者态度上的转变，耐克、阿迪达斯还面临着线下门店客流量减少的问题。纺织服装管理专家程伟雄对外表示，耐克在中国市场的分销主要以线下实体门店为主，品牌和分销商在线上布局滞后，新冠肺炎疫情反复，对实体门店造成了冲击，一定程度上也影响了其业绩。

中国商报记者走访了部分耐克、阿迪达斯线下门店，相关销售人员向记者表示，疫情对门店客流量造成了一定的影响，“有一定消费能力的顾客的消费频率在减少，这些顾客年龄普遍在40岁以上，他们会带孩子和老人来购买服装。相较于网购，这部分顾客更喜欢在实体店体验试穿服务。”

另外，供应链问题也给上述企业造成较大压力。据悉，越南工厂的关闭导致产能缩减，而耐克一半以上的鞋类和约1/3的服装都是由越南制造的。美国宏桥信托投资集团(BTIG)高级分析师卡米洛·里昂表示，耐克目前大概有1.16亿双鞋不能按时生产出来。

施鲲鹏向中国商报记者介绍，运动服饰具有季节性和流行性的特点，目前各品牌竞争加剧，产品的流行周期越来越短。如果上游供应企业出现交货延期，下游的销售企业就只能卖库存和老款产品。新款迟迟不上市，就会降低消费者的消费欲望，销量也就上不去，最终影响利润。另外，如果销售企业做预售，却没有按时给消费者发货，会导致大量退款订单，这会给销售企业造成更大压力。

上述受访行业分析师向中国商报记者表示，本土品牌很少出现上述情况。因为很多本土运动品牌本身就是做代工起家的，上下游产业链很完善，对供货渠道和销售渠道的掌控力比较强。

安踏方面向中国商报记者表示，安踏服装数字化智能工厂已投入运营，效率大幅提升;供应链数智化变革持续推进，快反订单响应时效明显提高。据悉，快反模式能为线上快速补充经过市场验证的畅销货品，从而有效提高商品的综合折扣，并持续降低线上业务库存，加速周转。另外，安踏集团的物流体系进一步完善，目前已形成总仓和云仓全国布局的物流网络。

国外品牌也开始在中国布局供应链，例如美国运动品牌斯凯奇的亚太产品研发中心在广东东莞成立，位于江苏太仓的中国物流中心已全面投入运营。今年的第二季度和第三季度，斯凯奇在中国市场的业绩均保持同比增长。

根据耐克的预测，大中华地区的营收要从第三季度才能开始改善;阿迪达斯则预计供应链影响将持续到明年。届时，两大巨头将如何重获消费者好感，又将推出哪些措施改善销售渠道和供应链?中国商报记者将持续关注。

标签：耐克阿迪达斯销售预期运动品牌