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想靠直播年轻化的屈臣氏翻车了未来的路怎么走

2022-01-17 09:19:32 来源：北京商报

各种新型集合店、美妆店的异军突起，以屈臣氏为代表的传统美妆集合店却好像在走下坡路，一场直播翻车更将屈臣氏送上了热搜。北京商报记者发现，近年来屈臣氏密集开店，但同店销售额不断下降，拥抱直播触达年轻消费者也不太顺利，此次还因与第三方磨合而翻车。分析指出，新零售迅速发展的背景下，传统美妆店需要改变现有模式，不仅在渠道上需要改变，店内产品布局也需要重新衡量。

直播翻车与第三方的磨合

直播是接触年轻人最快的方式，但往往会因为磨合出问题。因屈臣氏在美团平台售卖“1分钱促销面膜”拒不发货，又在直播间辱骂消费者是“疯狗”，屈臣氏被推上了微博热搜。屈臣氏官方平台发布致歉书中指出，直播主播来自第三方公司，今后将加强对第三方合作公司的审核监管。

针对屈臣氏与直播导购之间的关系以及是否与MCN机构合作等问题，北京商报记者以采访提纲形式发送给相关人员，截至发稿前并未回复。

不过究其根本，消费者不满的还有屈臣氏通过直播方式举办的“1分钱购买面膜”活动无法兑现。北京商报记者在黑猫投诉上看到，针对上述活动的“有货不核销”投诉近2000条。屈臣氏公开回复表示，将缺货商品进行补货。

屈臣氏直播翻车不是个例，伴随直播带货的方式兴起，各种乱象层出不穷。2021年“双11”期间，欧莱雅品牌在李佳琦直播间针对“全年最大力度”的口号翻了车；罗永浩在直播间上架了订阅制鲜花电商花点时间的玫瑰产品，然而当消费者收到鲜花时，却发现花已经枯萎。随后，罗永浩与花点时间紧急道歉并做赔偿；2020年5月1日，消费者在“国美电器官方旗舰店”的直播中购买格力空调，当时标注是5月28日发货，但最终一直不发货以退款收尾。

有业内人士坦言，很多时候品牌在发展直播时盲目借助第三方，会导致MCN的主播在没有完全了解品牌价值观、产品信息下发生冲突或尬场事件。所以品牌在与第三方合作时应当加强合同约束及培训，或者培训自身员工在直播上的发展。

密集开店同店销售额下滑

屈臣氏不论是与第三方直播导购合作，还是进驻美团年货节，都是渴望通过线上渠道触达更多消费者。通过梳理近年来屈臣氏业绩发现，从2016年到2020年，屈臣氏每年在中国内地新增门店均有上百家，同店销售额整体呈下滑趋势。尤其是伴随KKV、调色师等网红门店出现和普及，分流现象更加明显。

根据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布历年财报内容显示，截至2020年12月31日，屈臣氏全年收益为1335.32亿元，同比减少6%，创下自2016年来最大跌幅。其中在中国市场收益为167.2亿元，同比下滑19%。自1989年进入中国内地以来，截至2020年底，屈臣氏已在内地近500个城市经营着逾4100家店铺。

从开店计划上来看，屈臣氏2020年新增168家店，相比以往几年平均每年300多家门店新增的数量，已经有所放缓。根据财报显示，截至2020年12月31日，屈臣氏在中国市场的店铺数量为4115家，2019年同期为3947家，同比增长4%；而2018-2019年在中国市场的店铺数量增幅为9%。

从同店销售额来看，2020年屈臣氏中国市场的同店销售额同比下降21.8%；2019年同店销售额略微增长，上升2%；2018年同店销售额则继续下降1.6%；2017年的同店销售额下降4.3%；2016年门店销售额同比下降10.1%。

2021年全年业绩和2022年布局规划尚未正式对外公布，北京商报记者在采访提纲中针对北京及全国布局计划和当下屈臣氏线下门店的经营效益等问题进行提问，截至发稿前并未回复。

从开店计划和同店销售额的变化对比来看，线下门店增多，同店销售额反而在下降。所以，线上布局和加强现有门店数字化改革成为屈臣氏当前任务中的重中之重。北京商报记者看到，屈臣氏在数字化上试水了扫码购、无人货架、AR试妆等功能，还通过与美团、饿了么等平台合作，开发云店系统进一步打通线上线下。

产品渠道更迭激发购物需求

想要真正重回消费者视线，屈臣氏可能还需要在多渠道、个性产品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，从美妆零售角度来看，消费者不会等到美妆产品使用完才购买新的产品，所以品牌方想要扩展新渠道，启发消费者购买，需要采用特别有卖点的新品，并加大线上渠道的宣传，从而激发消费者购买需求。

“企业若是想要上线外卖平台，首要考虑购买产品为食物，而其他日用产品难以被想到，所以需要花很长的时间，培养消费者的购物习惯。”伍岱麒建议。对于与第三方平台合作，大部分平台已经布局了社区团购，与多个品牌有合作，所以形成“次日达”的可能性还比较高，这在时效性上仍高于部分电商平台。

从直播角度来看，不能只依靠第三方或MCN机构。有业内人士坦言，品牌在发展直播上应当采用自播和第三方主播带货相结合的模式，这对于品牌方而言都将成为未来的渠道。其中，自播不仅能降低直播成本，也能对产品内容更为了解。而在推广爆品和网红产品时，头部主播的权威性更胜一筹。

独立财经评论员周正国指出，传统美妆零售企业的发展可与服装快消行业类比。类似于万宁、屈臣氏和莎莎国际这些传统企业需要积极面对新兴电商的发展，若是不能适应线上发展，迟早会被淘汰。

北京商报不等式调查组

标签：直播屈臣氏