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微信春节红包从撒钱到“挣钱”

2022-02-06 19:42:03 来源：北京商报

互联网红包虽不算新鲜事，但在每年春节都能引起热议，尤其是当红包PK从平台撒钱大战变成品牌借红包封面营销的当口儿，这其中微信红包的角色转化最典型。

2022年微信红包封面定制仍然是1元/个，有效期3个月，同样面对企业认证用户和个人用户，但在具体细节上有所调整，比如个人用户定制首次对视频号粉丝数有了要求。从品牌红包封面的角度看，互联网广告市场加速增长，品牌方更重视互动，定制版微信红包封面持续受欢迎在意料之中。

或许正是因为这个原因，支付宝也推出了非默认版红包封面，由封面小店向用户提供限免的特色红包封面。未来的春节互联网红包大战会朝着这种商业化路径演变吗？答案可能见仁见智，不过这种与消费者互动的互联网广告形式，大概率是未来的方向。

定制红包封面1元/个，有效期3个月

每逢春节，红包必是互联网圈的主角，不变的是年年火爆，变化的是玩法已从撒钱的摇一摇分红包到挣钱的红包定制封面。

北京商报记者从微信相关人士处了解到，定制一款红包封面，首先需要注册平台账号。红包封面定制针对中国大陆境内、完成企业认证的微信公众号用户开放注册，针对中国大陆境内、有效粉丝数达100个的视频号个人用户开放注册。红包封面按个数收费，1元/个，自购买后6个月内发放有效，过期后用户将无法领取。用户成功领取封面后，可在3个月内无限次使用该红包封面。

在微信红包封面开放平台的优秀案例中，有出行、互联网、教育、美妆等13个行业在列。以美妆为例，“今年资生堂中国第一次定制微信红包封面。用户关注‘资生堂中国’微信公众号，根据相关推文说明点击相关页面就可以一键领取虎年红包封面”，资生堂相关人士向北京商报记者介绍。

已有经验的花西子今年定做了多款微信红包封面，领取的方式也更加多样，比如用户在“花西子Florasis”公众号回复特定暗号可领取、在官方商城购物满49元并备注特定文字可领取等。春节前，花西子相关负责人就告诉北京商报记者：“目前红包封面都已经被领取完了，都是当天发出几分钟内领完的，不管是明星定制封面还是花西子品牌的祝福封面。”

品牌想要互动，微信提供玩法

其实，看上红包封面的不只微信一家，每年和微信明争暗夺春节档的支付宝也悄悄上线了封面小店。支付宝用户在发放支付宝红包时，可在封面小店选择非默认款封面，目前封面小店在试营业中。北京商报记者试用多款支付宝红包封面，均显示“限时免费”。对于限免活动何时结束，是否可以定制红包封面，截至北京商报记者发稿，支付宝母公司蚂蚁相关人士保持沉默。

微信红包封面定制会否成为红包产品的标准化变现路径？可能得视产品定位而定。“微信本身有很强的社交属性，而支付宝是基于淘宝诞生的支付平台，缺乏社交属性，较难被用户想起。微信用数年时间，让用户养成了使用微信红包的习惯，现在红包封面成了商家及品牌的营销关注点，因为微信红包的乐趣、传播性、自发性远好于其他广告，品牌能参与到用户的互动体验中。在这一点上，这种形式比硬广投放更加有效。微信的逻辑是先养成习惯，潜移默化的让用户接受这种营销味道比较弱的商业化方式”，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向北京商报记者表示。

深度科技研究院院长张孝荣从腾讯的角度表达了自己的观点：“从本质上讲，红包封面这种新玩法类似游戏换肤，腾讯有深厚的游戏基因，微信很容易引入游戏元素来设计一些新玩法。”

品牌方并不承认向用户发放定制版红包封面是营销行为，但强调了自己想和消费者互动的意愿，“发送红包是新春佳节的传统活动，传递着对他人的美好祝福。制作红包封面不仅是资生堂中国对消费者的新春祝福，也能满足年轻人对个性化的追求。”资生堂相关人士这样说。

看得见的火爆，看不见的生意经

春节以来，定制版微信红包封面的热度就一直处于高位，因红包封面衍生的生意也逐渐被人们关注，北京商报记者在某电商平台发现，提供微信红包封面设计的商家不少，“手绘图片我们按人数收费”“动态和静态封面的价格不同哦，设计一只封面上的小老虎加上祝福语是500元”“普通设计师做图片封面200元，资深设计师做图片封面350元”……商家通过不同的维度，定出了各种价位。此外，有人还对资质、审核认证，个人视频号“刷粉”，红包封面相关付费教程等打起主意。

对此，腾讯运营的微信珊瑚安全公众号明确表示，“定制方不得因为微信红包封面，以任何形式向用户收取任何费用，针对向用户有偿销售微信红包封面的行为，微信将进行以下处理：涉及到类似违规行为的定制方账号，已通过审核的微信红包封面将被下架，已被领取的红包封面将无法继续使用，尚未发放的微信红包封面将无法继续发放；且定制方在1个月内将无法通过微信红包封面开放平台定制任何红包封面”。

站在微信的角度，自从微信支付普及之后，撒钱式的红包营销就逐渐淡出了人们的视线，定制红包封面反而成了变现路径。由于第三方机构多未披露2021年全年或下半年互联网广告市场数据，通过QuestMobile发布的2021互联网广告半年大报告可以看出，在TOP10的媒介广告收入占比中，微信（朋友圈）排在第三位，前两位分别是抖音和今日头条。

“红包封面可以作为微信广告变现的一种形式，但是它更多是在春节等特殊节点释放价值。红包封面对微信以及其他互联网平台更大的启发是广告形式而不是靠这个功能挣多少钱”，比达分析师李锦清向北京商报记者直言。

北京商报记者魏蔚

标签：红包钱到