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业绩低迷考问卡宾多品牌战略

2022-02-24 21:29:37 来源：北京商报

原创设计、本土品牌、定位中高档……卡宾曾一度成为原创时尚男装的代名词，然而随着业绩低迷，卡宾不似从前。2月21日，卡宾公开业绩数据，2021年净利下滑15.45%，继2019年净利下滑26%后，卡宾净利再次下滑。

业内人士表示，卡宾的定位局限以及渠道模式使得其发展受限，业绩徘徊于10亿元左右，难有超越。如果卡宾能从渠道布局上有所改善，或还有机遇。

业绩低迷

2月21日，卡宾发布业绩报告称，2021年公司实现营收13.7亿元，同比增长6.5%；实现净利润1.64亿元，同比下滑15.45%；经营利润2.55亿元，同比下滑12.8%；经营利润率由22.7%下滑至18.6%。

其实，从往年的财报数据来看，卡宾的业绩并不理想。2016年，卡宾营收为11.61亿元，同比下滑14.43%；净利为1.82亿元，同比下滑36.82%。2017年，卡宾营收下滑6.18%，净利增长11.11%。2018年卡宾营收实现增长，为16.93%；净利增速放缓，增长4.96%。2019年，卡宾营收微增0.12%，净利下滑25.6%。2020年，卡宾净利增长23.19%，而生产防疫物资为其业绩增长的原因之一；其零售收益总额仍然较2019年减少1.4%；实体店铺零售金额及同店销售与2019年相比分别减少7.2%及6%。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，卡宾多年来业绩止步不前甚至下滑和其渠道模式有根本关系，作为小众设计师品牌，理应以直营为主导，充分把握品牌、产品、渠道和用户的直接体验对话关系才能更好彰显品牌力、产品力。但遗憾的是卡宾的渠道模式是以批发、代销为主导的分销加盟模式，这就导致其在渠道管控上很难兼顾品牌、产品、渠道、用户等协同发展，久而久之，业绩必然受影响。

据了解，卡宾的发展渠道主要以分销商为主。财报显示，截至2021年底，卡宾有6名批发分销商、21名代销分销商及106名二级分销商，在中国内地共经营830间零售店铺，亦在香港经营1间零售店铺。

“加盟分销模式在市场经营上受短期利益驱动，不会考虑品牌的中长期发展规划，在当下实体门店经营压力面前，在疫情持续多年的叠加助力下，业绩下滑也就不难理解了。”程伟雄称。

就业绩下滑等问题，北京商报记者致电卡宾进行采访，但截至发稿电话未接通。

多品牌战略

近年来，休闲服装市场竞争激烈，发展放缓，譬如一些海外服饰企业在中国的发展也出现滞缓，如美国大众品牌Forever21在中国撤店，全面退出国内市场；时尚品牌ZARA也开始了关店计划。再加上2020年疫情对零售行业带来一定影响，国内服装市场发展一度低迷，本土品牌拉夏贝尔面临退市风险，美邦服饰亏损等。

基于市场的不景气以及自身业绩低迷，卡宾从商务休闲男装的定位逐渐走向多品牌多领域。2016年底的春季发布会上，卡宾旗下子品牌2AM推出女装系列产品，正式布局女装；2018年下半年，卡宾推出针对3-12岁儿童的中档时尚童装品牌“Cabbeen Love”，布局童装市场。

与此同时，卡宾近两年将重点放在了沉浸式体验旗舰店铺的建设布局上。自2020年以来，为推动线下零售，卡宾相继在多地开出多家沉浸式体验风格的旗舰店，譬如成都的未来研究所店、深圳的未来潮流银行体验店等。据了解，这些旗舰店增设了咖啡区、家居区和产品定制服务区，打破传统零售桎梏，打造多元化复合型的潮流时尚空间。据悉，卡宾旗下子品牌2AM计划未来三年在全国一二线城市重点商圈布局80家品牌潮流店。

在程伟雄看来，品类延伸以及体验方式尝试只是手段，在当下服装市场低迷之际很难起作用，只能说叫好不叫座，反而投入加大利润减少。卡宾拯救线下零售还是需要回归品牌零售基本诉求，只有掌控渠道的话语权，品牌力、产品力、服务力才能很好地体现，否则再好的品牌也无法落地和用户形成交互。

竞争加剧

说到卡宾，不得不提另一家同为原创设计师起家的品牌——江南布衣。两家同时成立于1997年的设计师品牌，在经过多年的发展后却相差甚远。

单从营收规模来看，江南布衣2022财年营收超40亿元，净利润达6.47亿元；反观卡宾，目前其营收仍徘徊在10亿元上下。

同时，两家都走多品牌战略路线，江南布衣目前形成了女装、男装、童装和家居用品四大板块业务，拥有JNBY、速写、SAMO、REVERB等8个子品牌。而卡宾虽也涉及了男装、女装、童装、时尚家居，但目前旗下品牌只有卡宾、卡宾都市、2AM、Cabbeen Love 4个品牌。同时，江南布衣线下门店近2000家，而卡宾截至2021年底，零售店铺不足900家。

职业投资人程宇表示，服装行业营销为王，既要产品自身的特点突出，也要在产品广告和渠道上进行重金投放。卡宾作为小众设计师品牌，本身的主品牌发展不起来，其他的子品牌很难起效果。

值得一提的是，在卡宾布局的时尚女装领域，已有太平鸟、美邦服饰等品牌的布局，太平鸟凭借产品更新迭代速度，业绩明显好于行业其他品牌，其2020年净利增长29.24%，2021年前三季度净利增长78.54%。而在童装领域，有森马服饰的巴拉巴拉、安踏儿童等品牌的布局，巴拉巴拉已经牢牢占据市场第一的地位。而这些品牌在巩固一二线城市布局的同时，也在不断下沉市场，走向三四线城市，这对于卡宾的布局无疑形成了一定的竞争。

此外，程伟雄表示，卡宾的品牌定位决定了其市场发展的局限性，主要布局在二三线城市，而这一市场的竞争已从原来相对宽松的环境到今天国内外品牌竞争加剧，一线国际品牌下沉。同时，在三四线的国内品牌正在加大品牌升级力度进入二三线市场。可以说卡宾目前的竞争挑战很大，而受制于品牌定位卡宾又很难下沉。

北京商报记者张君花

标签：品牌战略