体育迷、她力量、汽车族……喜马拉雅音频营销的圈层效应

由中国移动首席冠名、中国人保行业赞助的喜马拉雅“声动冰雪纪”大型主题活动于2月4日上线，并持续至2月23日，在冬奥会期间持续为用户带来最有料的现场报道与深度解读。喜马拉雅大数据显示，超过2000万人次参与了“声动冰雪纪”主题活动，《声动冰雪》音频专辑迄今已获得超过945万次播放。体育内容的音频表达方式与商业化路径，通过“声动冰雪纪”得到了进一步探索。

内容做菜、运营端盘子，喜马拉雅 “走心式”体育营销破局

此次“声动冰雪纪”期间，《冬奥+邮》《冬奥“捷”报》《南都·逐梦冰雪》《冬奥背后的气象“密码”》《双奥之城 北京时刻》《界外编辑部 | 冰雪冠军连线》《冰雪巅峰，论剑北京》《2022，羊晚带你燃情北京！》等上百个冬奥专辑全新上架喜马拉雅，助力广大体育迷从各个视角了解全景赛事。

《冰雪直播间》根据每日热点话题给听众带来兼具时效与深度的内容，解析赛事背后不为人知的故事；而运动员空降直播间也将进一步拉近奥运选手与观众的距离，让更多用户成为冰雪运动的拥趸。此外，“观詹丨詹俊电台”、“杨侃丨杨毅电台”、“金相凯电台”、“克韩电台”、“译男：很‘男’说“、“解说|苏东电台”、“申思己见”、“帆看世界丨武一帆电台”、“锋言锋语丨林良锋电台”、“体坛热搜研究所”等60多档体育播客，也加入喜马拉雅“声动冰雪纪”冬奥特别专题，为听众提供更丰富的冬奥音频大餐。

据悉，2020年12月24日，喜马拉雅体育频道“喜马体育”正式上线。“喜马体育”为用户提供一手、真实、原创的深度体育内容，分为“喜马聊球”、“喜马首发”、“俱乐部巅峰榜”三个版块。足球赛事解说员、前ESPN主播苏东的个人电台“苏东电台”登陆喜马拉雅；篮球赛事解说员杨毅在喜马拉雅发起音频直播首秀，解说NBA新赛季比赛“独行侠VS太阳”。

经过欧洲杯等大赛的打磨，喜马拉雅已经和杨毅、詹俊等体坛“顶流”主播保持长期独家音频合作，积累了超过900万体育用户。喜马拉雅体育频道覆盖了足球、篮球、体育资讯、综合体育四大赛道，英超、NBA、国际、国内、乒羽、水上等34个二级赛道，相关体育内容日均更新超300分钟，丰富的内容布局让广大体育迷找到了新的聚集地。

喜马拉雅大数据显示，2021年全年体育赛道主播数量增长超550%，用户数增长超460%，专辑数量增长超610%，增速明显。杨毅电台的私域用户唤醒率已经达到65%，不少相对小众项目主播的私域用户唤醒率也超过50%。用户的活跃度证明，“视频平台看直播，喜马拉雅听解读”已经成为这些体育用户的观赛习惯。

由于内容具有高包容性、高开放性等特点，内容平台是广告主向用户推送硬性广告和软性广告的优质渠道。用户在收听音频内容时接收品牌的相关信息，并由此触发后续的“认知-兴趣-行动”一连串的反应，最终形成购买转化率，完成内容商业化的转变。目前，喜马拉雅体育团队的协作模式已经从“内容负责做菜、运营市场负责端上桌”，变成了真正的“群策群力”，对用户有了多方位的感知，自然也就有了更能满足其需求的内容。

在音频体育营销方面，喜马拉雅先后与沃尔沃、中国移动、东风日产等头部品牌展开合作，不仅为品牌带来千万级乃至亿级的品牌曝光，还精准触达体育爱好群体，帮助品牌与用户进行了深度的情感联结，补足了以往体育营销矩阵中音频流量的缺口。

绑定热点、深度定制、触达用户全场景 圈层效应加速品牌形象构建

易观智库近期发布的《中国在线音频内容消费市场分析2022》显示，音频平台已经成为品牌营销的重要阵地，品牌数量相较以往呈现出明显的上升态势，同比涨幅达到55%以上。在线音频市场已经形成以内容消费建构“种草—拔草”的商业价值点。

音频市场的营销手段具备多样化的特点，喜马拉雅如今已经逐渐开发出品牌电台、整合营销、跨界营销、播客营销等多个玩法，同时能够渗透至睡眠、通勤等多个音频内容场景。通过干货节目、直播间、车载音效、快闪活动等，音频帮助广告主精准触达更多的用户群体，快速、有效地建构品牌形象。

喜马拉雅营销中心通过播客、IP、事件、场景等多种方式，为众多客户打造了不同的营销方案。其中，喜马拉雅与中国移动合作的《宇宙电台》还获得2021金投赏国际创意节铜奖。这既是对《宇宙电台》营销案例的认可，也为音频营销树立了一条可实践的商业化路径。

2021年5月，《宇宙电台》秉持“让每一个微不足道的声音，回响全宇宙，实现你与星辰的零距离对话”的理念，面向站内外受众征集“初代地球发声联盟”。在日谈公园、黑水公园、跑题大会、壮游者等30多位高质量播客KOL参与和推动下，引发用户的同频共振。活动甄选出的100条声音，通过天仪卫星发向宇宙，同时也集结为中国移动5G“未来情书”全网发布。其中，仅播客日谈公园在平台的播放量就已逼近1.5亿。

正是基于系列活动带来的品牌曝光、话题度，以及对相关业务的正向刺激，中国移动也成为喜马拉雅的忠实客户，持续探索商业化服务体验。中国移动冠名喜马拉雅【声动冰雪季】期间，喜马拉雅20场主题直播，为用户带来独家赛事内容，其中为中国移动进行了多样化的品牌植入，传递5G业务亮点。直播内容长期留存，节目合作权益完整保留，为中国移动带来二次传播，持续性扩大声量。

合作期间，喜马拉雅号召丰富的体育主播在100期节目中带入中国移动5G品牌信息，节目总播放量超过139万。节目内容紧跟女足亚洲杯夺冠热点、NBA赛事热点融合、冬奥会赛事知识科普等深度热点，形成更细分、高频次的用户触达。

喜马拉雅还面向播客内容创作者、用户发起 “我的冰雪日记”话题征集，邀请人间观察 局、fit4life、冬奥闭环志愿者等近3,000位 播客和用户发布了7,000多条音频内容，共同分享畅聊这场冰雪盛会的所思所感、冰雪 生活的精彩瞬间，“我的冰雪日记”话题的 声音播放量达647.5万。

今年之初，喜马拉雅联合中国移动发起#我和播客的2021#互动话题，回顾过去一年中那 些令人产生共鸣、记忆深刻、倍感温暖的声音。喜马拉雅号召平台丰富的主播播客，将热点话题与中国移动 5G业务进行紧密结合共创内容，提升用户对5G业务的深度认知，话题触达用户超过1,000万。喜马拉雅也通过该话题为【声动冰雪季】进行了预热。

喜马拉雅与中国移动联合策划制作像《宇宙电台》、《声动冰雪纪》、《我和播客的2021》等面向不同受众群体的大型主题活动，以优质的内容与品牌实现情感交流，获得用户的认同感。

在今年的三八国际劳动妇女节，巴黎欧莱雅首次推出明星播客行动，联合喜马拉雅发起“我说我值得”特别活动：热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖5位明星深度对话5大播客，用声音鼓励每位女性正视自我价值，追求值得拥有的人生。巴黎欧莱雅x喜马拉雅共同用一场以声传情的品牌活动，打出了节日营销差异化的亮点。

喜马拉雅一直以来在女性事业、成长、悦己的内容方面有着精心的整合与布局。不论是女性主题（婚姻情感、亲子育儿等）听单、生活场景（家庭理财、时间管理等）听单、女性播客节目、女性节点主题活动等，喜马拉雅早已成为无数女性收获能量、收获成长、收获愉悦的阵地。以欧莱雅群星为女性发声作为品牌共情主题，承载着品牌与明星背后，不同画像粉丝对话的深意。

明星＋播客，每一期由不同类型的播客从不同角度出发，多元化揭秘明星的人生态度和生活经历，传递为女性发声的活动主题。《硬核电台》《人间观察局》《fit4life》《Steve说》《超级制作》，五档播客的听众圈层分别关注青年潮流文化、女性社会话题、女性健康生活方式、个人成长、热点文娱事件，人群画像涵盖了一二线城市、女性听众比例高、教育背景良好、消费意愿强的特点。而这样的用户特征，让明星和明星播客背后的粉丝在相同主题下重合，产生了1＋1＞2的化学反应。

易观在《中国在线音频内容消费市场分析2022》指出，2021年1月至11月，国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次，活跃人数全网渗透率从4月开始稳定保持在80%以上。内容资源仍然是目前用户在选择音频平台时最为重要的影响因素。另外，随着Z世代用户规模的增多，平台内的社交氛围对用户的影响程度也逐渐提升。

数据显示，超七成用户对音频市场未来发展持乐观态度，超六成用户接受音频内容广告植入，音频营销发展空间大。技术进步与精神需求的升级，让音频不断拓展用户使用场景。新的技术下，手机、汽车、智能家居等各类硬件产品，都可以下载安装类似于喜马拉雅等音频平台。

目前，我国音频内容消费市场的商业模式日渐成熟，且形成了丰富多元的盈利渠道。对于C端消费者来说，知识付费、用户打赏、衍生周边售卖是音频娱乐平台常见的盈利手段，而对于面向品牌主的B端市场来说，丰富的品牌营销、播客营销、声音带货等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间。

喜马拉雅的“音频+营销”之路，将与更多新消费、新科技品牌携手前行，精准触达与品牌契合的体育迷、她力量、汽车族、Z世代等不同圈层，为中国数字化商业实践贡献更多鲜活的案例。

标签： 喜马拉雅