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数字化营销专家王小毅：百丽时尚赴港上市全渠道DTC模式筑牢竞争力

2022-03-17 11:29:38 来源：北京商报

北京时间3月16日，百丽时尚集团（简称百丽时尚）正式向港交所递交IPO申请，美银证券、摩根士丹利为百丽时尚IPO的联席保荐人。

作为一家深耕产业链数十年的中国大型时尚产业集团，招股书显示，百丽时尚的品牌矩阵包含20个自有品牌及合作品牌，覆盖女鞋、男鞋、服装、包配和童鞋等品类。根据弗若斯特沙利文的数据，以2020年全年零售额统计，百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场首位。

疫情期间逆势走出“微笑曲线” 多品牌百花齐放助推业绩稳健增长

作为中国时尚鞋服龙头，身处当打之年的百丽时尚业绩保持稳健增长。据招股书显示，截至2020年2月29日止财年（“19/20财年”）、截至2021年2月28日止财年（“20/21财年”）百丽时尚营业收入分别为201亿元（人民币，下同）、217亿元，增长率为8.1%，净利润分别为17亿元、26亿元。受新冠疫情影响，中国时尚鞋履市场零售总额于2020年短暂下跌至1,867亿元。百丽时尚依然保持了稳健增长，显示了强劲的业务韧性。从2020年疫情之初销售额下滑七成，到规模、利润同比均增长，百丽时尚仅用了半年的时间逆势走出“微笑曲线”。

百丽时尚鞋履业务是其发展的稳健基本盘。19/20财年、20/21财年，公司鞋履业务收入分别为177亿元、188亿元，增长率为6.3%。截至2021年11月30日止九个月，公司鞋履业务实现营收153亿元，较2020年同期增长10.1%。

服装业务方面，从收入增速看，该业务版块收入由19/20财年的25亿增长21.1%至20/21财年的30亿元，服装业务正在大幅扩张，增长“第二曲线”已然成型。截至2021年11月30日止九个月，公司实现服装营收24亿元，较2020年同期增长17.3%。

强劲的业务表现背后，是百丽时尚极具吸引力的多元化品牌组合在持续发力。百丽时尚旗下17个鞋履品牌涵盖定位于大众市场的BASTO、SENDA、15mins，中端时尚的BELLE、TATA，高端时尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie"s ，功能休闲的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。同时，百丽时尚经营5个聚焦于潮流活力及潮流休闲类别的服装品牌，包括受年轻消费者追棒的街头风品牌Champion，及混搭风格为主的时尚品牌MOUSSY。

垂直一体化模式打通全价值链 DTC与柔性供应链加宽护城河

作为中国鞋服行业垂直一体化商业模式的先行者，百丽时尚以消费者为中心，覆盖从商品企划、设计研发、生产、品牌及营销、DTC零售到客户运营的全价值链，这使得百丽时尚能够敏捷地捕捉趋势、快速地推出爆品，持续满足消费者不断变化的喜好。

百丽时尚多年来坚持全渠道DTC模式。在零售终端上，截至2021年11月30日，百丽时尚拥有由9,153家直营店及数万名店员组成的线下零售网络。近年来，百丽时尚投入大量资源发力线上，经营发展线上直营网店并布局自播，线上渠道的收入贡献由截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2021年11月30日止九个月的超过25%。

浙江大学管理学院教授博导、数字化营销著名专家王小毅表示，DTC是今后五年最大的品牌增长和营销变革趋势，表面上是品牌直接面向消费者的买卖交互方式，本质上是酝酿已久的快消类营销供应链模式大变革。像近年来热度上升的直播电商、私域电商等，都可以看做是进入新一轮变革的前奏。品牌DTC化，不在于品牌本身是否新，而在于整体营销模式的转型程度，在整体市场出现饱和与竞争激烈的格局下,传统优势品牌反而更有优势。百丽时尚的早早布局和稳健业绩正可以印证这一点。

百丽时尚柔性供应链的核心是“订、补、迭”货品模式，即根据当季的流行元素与产品的匹配度及消费者的反馈，迅速做出动态调整。以BELLE品牌为例，其在每季新品推出时生产预计销量约40%的产品投放市场，后期补单占销售总额约30%，迭代产品占销售总额约30%，这样不仅能及时推出消费者喜爱的产品，根据市场实际需求持续完善产品设计及生产，最大限度地提高产品的受欢迎程度，还可以在任何时候将库存水平降至最低。

王小毅认为，百丽时尚多年打磨沉淀，已经形成了一套行业领先的全渠道DTC零售模式，其“订、补、迭”货品模式不仅深化了品牌与消费者之间的互动关系，更实现了供应链的柔性升级，这确保了其业务模式上的核心竞争优势与壁垒。

招股书显示，百丽时尚未来将持续拓展品牌组合和产品品类，继续拓展和升级全渠道网络，并持续提升行业领先的垂直一体化的价值链，以精益制造管理赋能上游合作伙伴，加强科技投入，推进数智化转型，打造最富活力的品牌成长平台，共创开放时尚生态圈。

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