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世界观焦点：云集押注自有品牌，是“救命稻草”还是“鸡肋”？

2022-08-10 15:46:14 来源：北京商报

电商对自有品牌十分钟情。在贝贝网、蜜芽关闭主站转做品牌后，云集也加入了这个阵营。近日，北京商报记者注意到，云集将素野、P&S等自有品牌与国际大牌一起被推至C位。高利润，是电商做自有品牌的核心原因：国内一些自有品牌彩妆利润通常在5倍左右，若是跨境销售，其利润可能超过10倍。问题是，垂直电商的生存空间被快速稀释，自有品牌真能成为前者流量竞争中的救命稻草吗？

猛推自有品牌，美妆站C位

(相关资料图)

社交电商云集App的开屏语又换了。北京商报记者浏览发现，云集上线了全新的slogan“上云集，美妆大牌3折起”，替代了“爆款美食上云集”。在首页C位“本周特卖”栏目中，除了兰蔻、海蓝之谜、联合利华等国际知名品牌之外，素野、P&S这类自有品牌也占有一席之地。

从某种程度来说，自有品牌甚至催生了云集。资料显示，基于“小也香水”的创业经历，云集创世人肖尚略于2010年孵化了“淘系”护肤品牌素野，主打功能性面膜。为了加速素野的成长，2015年上线云集App。

“从2010年到现在，天猫也是素野的核心渠道，但团队更偏向供应链侧，没有投入较多站外营销资源，因此一定程度上推高了素野在云集的销量占比。”一位接近素野项目的知情人士向北京商报记者表示，“最初，云集的大部分用户来自于二三线城市、25岁以上的女性消费者，所以素野针对性地设计了一款‘抗衰’面膜，至今都是素野的王牌产品之一。”

据了解，在美妆之前，云集还布局了美食板块的自有品牌矩阵，包括李霸天意大利面、驼牧纯驼奶粉、白悦山枸杞原浆等多款产品。其中，白悦山枸杞原浆在平台上线3天，实现了近300万的销量。如今，云集的主要项目栏已设置为美食、99精选和服饰三大类。

利润空间诱人，毛利可达90%

自有品牌似乎成了垂直电商的退路。眼下，母婴电商贝贝网和蜜芽相继关闭主站后，均转向做起了美妆或母婴品牌。在近日一场媒体沟通会上，蜜芽创始人刘楠表示，蜜芽将重点做儿童护肤品牌“兔头妈妈”，并指出“垂直电商的黄金时代已经过去了”。据了解，“兔头妈妈”在今年5月已实现盈亏平衡。

相较于成熟的大牌美妆，自有品牌能给平台产生的利润显然更诱人。“平台需要引入高毛利品牌，但大牌不一定会给平台很高的折扣，所以自有品牌肯定是第一选择。”上述知情人士表示。

那么，自有品牌的利润空间到底有多大？一位广州某化妆品公司的负责人对此透露，一盒包含5片25毫升/片的补水面膜出厂价通常在5元左右，单次订单量越多，价格就越便宜。按照目前的市场情况，如果将这些面膜贴标放在平台上销售，除去分销的费用，毛利会在90%左右，大概会占到销售额的80%。

“在国内平台销售的自有品牌彩妆利润通常在500%左右，如果是跨境销售的产品，利润可能会超过1000%。6色的眼影盘出厂价格通常在8元/盘左右，4色的价格更低，可以压到5元/盘左右。”另一位化妆品厂商坦言。

零售业专家胡春才也向北京商报记者指出，知名品牌的入驻固然能够吸引一部分消费者进入平台，但对于垂直平台来说，销售外部品牌的毛利依然十分有限。“通常来说，知名品牌会在不同的电商平台对同一产品进行控价，平台销售这些产品的利润主要来自于广告和营销费用，对于产品的利润空间是‘一眼望到底’的。”

与此同时，供应链资源进一步缩短平台切入自有品牌赛道的时间。北京商报记者了解到，客户仅需提出想法，从提案策划、包装设计到产品研发、备案，再到包材、原材料的采购加工，厂家都可以提供“一条龙”服务，有些厂家最快2个月左右就可以完成整个生产流程。

能躲过一劫？成本高企不容忽视

既然要依赖别人家的供应链，平台难免会处于被动境地。据上述厂商介绍，平台订货前期需要付给厂家订单总价的60%左右当定金，在交货之前付清全款。

与此同时，北京商报记者还得知，仓储、物流等压力也需要平台在上架自有产品之前做好应对准备，一旦销售达不到预期，货物积压，仓储成本上升，平台就有可能面临成本超支的局面。

从最初靠素野获得发家资本，到如今不得不依仗素野等自有品牌撑起一片天，在一些店主眼中，云集已是最老的一批社交电商，红利早被收割殆尽。“很多最初做云集的宝妈要么不做了，要么转到其他新平台，因为新平台给的佣金和政策更多。”一位云集前店主向记者表示，“云集的高光仅停留在上市那几年。”

据了解，在2019年，云集于美国纳斯达克上市。顶着“中国会员电商第一股”的光环，平台付费会员数曾在2018年达到740万的高峰。然而，在2017年，其会员分销体系因涉嫌传销被罚958万余元。深陷风波后，云集复购率一路下滑，从2018年的93.6%降至2022年第一季度的80.2%。2021年，其营业利润亏损为3706.4万元，同比增长72%。

可以说，在尝试了会员电商、货架式电商、直销模式之后，云集始终未能挽回颓势。2022年第一季度，云集推出“云集精选”，集中做美妆、美食和大健康三个赛道，并构建自有品牌。无论如何，云集确实也赚到了钱。在2022年第一季度，其经营利润达240万元，还宣布推出素野的高端产品线。

不过，垂直电商做品牌未必就能躲过杀成红海的电商竞争。在电商分析师鲁振旺眼中，平台的自有品牌不仅要和同品类的知名品牌竞争，还要面对综合电商平台的强势进攻。

毕竟，拥有雄厚资本、用户体量和丰富供应链资源的综合电商，躬身下场做自有品牌也不是难事。在去年第四季度，京东宣布升级自有品牌“京造”。一位接近京东的人士向北京商报记者透露，“京造”目前已经成立单独的事业群，和京东零售在一个级别。与此同时，今年上半年，市场还传出阿里要将淘宝心选转型为天猫超市旗下自有品牌“喵满分”的消息。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，由于大型电商平台能够凭借自身掌握的平台规则和规模化用户数据来切入，也就更容易开发出合适的商品。

北京商报记者何倩实习记者乔心怡

图片来源：云集App

标签：自有品牌