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世界观察：线上求量、线下求额家电企业“双11”如何玩

2022-10-24 19:52:55 来源：北京商报

10月24日，各个平台为“双11”的预热战已经打响，包括淘宝天猫在内的电商平台开始发放“双11”第一阶段红包，部分商品的预热、预售也已经开启。对于家电厂商来说，“双11”也是提振家电销量的宝贵窗口，针对线上、线下市场企业也开发出不同打法，形成了线上求量、线下求额的格局。

(资料图)

线上强化“种草能力”

在家电出货遇阻的背景下，线上、线下两个市场持续分化，其中，线上市场依靠不断涌现的新品类创意家电以及需求细分下的小家电仍能在部分领域保持缓慢增长，而线下市场则长期处于明显的下滑状态。

以厨电产品为例，据奥维云网9月最新数据显示，油烟机、洗碗机、集成灶、电热和燃热的线上零售额同比分别为-2.5%、6.9%、27.3%、12%和10%，呈总体上升态势，而线下零售额同比分别为-26%、-24.6%、-15%、-32.2%和-20.3%，下滑颇为明显。

从环境健康电器来看，尽管线上、线下均有下滑，但是线下市场更不乐观，数据显示，净化器、净水器的线上零售额同比分别为-19.2%、-8.1%，而同品类产品线下零售额则同比为-54.2%、-39.4%。

对于此种情况，资深产业经济观察家梁振鹏指出，在家电市场需求不断细分的背景下，消费者的购买动机更多来源于“种草”，也就是说，消费者在购买前往往不清楚自己的需求，看到广告、带货直播之后才被刺激起购买欲望，而无论是淘宝、拼多多等购物网站，还是抖音、小红书等社交平台，其中的广告宣传内容都能更加便捷、全方位地触达消费者，加之网络平台不断强化消费属性、优化购物流程，网络成为家电出货的主场也不足为奇。

线下坚守“长期主义”

尽管越来越多的份额转移到线上，不过专家认为，线下市场以其更加直观的体验与感受，仍发挥着难以替代的作用，从销售均价来看，线下市场也更有利于高端电器、大型家电的出货。

产业观察家洪仕斌表示，消费者在选购单价较高的电器时势必会趋于保守，往往需要货比三家，亲身体验也是必不可少的环节，这些都需要线下卖场来满足其需求。从家电市场发展来看，未来一段时间内，产品销量的提升或许举步维艰，这也就更需要在销售额上寻求增长，这无疑凸显了线下卖场的作用。

数据也印证了这一观点，以厨电为例，9月，线下油烟机、洗碗机、集成灶、电热和燃热的均价分别为4094元、7540元、9894元、2113元和3622元，线上的均价分别为1607元、4565元、8353元、1036元和1804元。

那么，线下市场如何开发出新打法也就成为企业必须考虑的问题，专家建议放眼家装市场。首先，家装往往与家电的添置、换新紧密相连，彩电、冰箱、空调等“大件”也迎来集中出货的机会，此外，出于家装“一步到位”的考虑，套系化电器也成为更多消费者的选择。

从数据上来看，厨房电器品类在中国高端建材渠道的销售明显领先，销售额占比高达24.9%，从红星美凯龙9月部分商场销售数据来看，其店均订单量达到274单，店均客单价13754元，厨房电器、中央空调这样的全屋整装家电贡献颇高，占比分别达到24.9%与17.5%。

对于“双11”期间套系化家电销售打法，梁振鹏认为除了关注销售额、量之外，其更要把这一时期视作提升市场占有率、渗透率的时机，提高客户黏性乃至于强化品牌自身的生态圈，才是在复杂多变的家电市场中屹立不倒的长期策略。

北京商报记者金朝力王柱力图片来源：北京商报记者摄

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