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“光腿神器”出圈背后，中国制造的数千玩家

2022-11-17 16:01:19 来源：北京商报

近来，欧洲不少国家都陷入了能源危机，为了保暖，越来越多欧洲消费者将目光瞄准了“中国制造”，包括秋衣秋裤、取暖器、电热毯等取暖用品远销欧洲。除此之外，中国的“光腿神器”也悄悄进入欧洲消费者的视野。

(相关资料图)

整个10月，欧洲“光腿神器”的销量环比增长了一倍多。而国内，随着各地气温跳水，“一秒入冬”模式开始，电商平台上光腿神器、秋衣秋裤、保暖内衣以及发热类黑科技服饰销量均有明显增长。据天眼查数据显示，10月保暖裤袜相关企业注册量环比9月增长300%。

那么，在能源危机的持续影响下，高达千亿的保暖内衣市场，会不会迎来新的“出海”机遇？而背后的上万中小商家，又该如何进一步破圈？

“光腿神器”走红，不只义乌制造

在业内有一个说法，那就是“冬天的尽头在江浙”。我们在商场，或是在电商买来的秋衣秋裤、羽绒服，乃至光腿神器，大多数都来自江浙，这个全国最大的服饰生产基地。

比如桐乡濮院，是中国出货量最大的毛衫市场，去年双十一，濮院的毛衫线上成交额就突破590亿元。而浙江温州的苍南宜山镇更有“针织内衣名镇”的美名，2020年全镇针织内衣销售产值超60亿元。

近年来火爆出圈的光腿神器，很多来自绍兴小城诸暨，这里的大唐袜业城是全球最大的袜子生产基地，产值规模约750亿元，年产袜子超250亿双，占全国销量70%。

当然，除了浙江之外，山东、广东也是光腿神器的生产大省。非常有趣的是，比起动辄零度以下的北方市场，原来“四季如春”的南方厂家才是保暖裤袜的生产大省。据天眼查数据显示，我国约有1570余家连裤袜相关企业。其中，7成左右企业都在南方，这或许跟南方以江浙为代表的省市均拥有较丰富的衣袜生产经验有关。

天眼查

毕竟“光腿神器”虽然只是一双打底裤袜，但它的产品要求可比一般袜子都要高，首先是必须“仿真”，因为光腿神器的首要诉求就是穿了跟没穿一样，所以它必须无限接近人体自然肤色。

其次，袜子跟人体的贴合度一定要高，否则关节位置会容易产生“褶皱”，光腿效果就会大打折扣。最后，还要满足保暖、显瘦、不掉档、穿脱方便等需求。

而要达成这样的效果，袜机和原材料都非常重要。在袜子行业，材质技术和设计上的更新替代几乎是每年都在进行的，像光腿神器这样的产品，其对技术创新的要求还会更高。因此，越是产业密集的区域，相对越容易实时更新产品技术，毕竟激烈的竞争关系也在倒逼企业突破。

“光腿神器”的风口能持续多久？

光腿神器走红之后，有厂家表示工厂订单已经排到了明年5月，但部分头部保暖内衣品牌却仍在观望。比如浪莎股份曾表示，目前在欧洲经营有保暖内衣业务，但整体出口量不大。

厂家不敢贸然加大投入的背后，一是对消费的持续性感到不确定；另外则是对“光腿神器”这一风口能维持多久感到犹豫。

“光腿神器”走红背后，其实是女性表达真实自我的趋势，它抓住的是女性自我展示的潜在诉求，开拓了一条“再冷也要露腿”的全新需求，是其他品类未曾涉足过的。

在“她经济”的带动之下，越来越多初创品牌和知名服饰品牌开始切入光腿神器这一领域，如小野和子、觅橘、茉寻、黄小姐等小众品牌，便是从光腿神器这一细分品类开始崛起的，部分头部内衣品牌如浪莎、红豆等，也纷纷跟进推出了相关产品，试图分一杯羹。

目前来看，大部分光腿神器初创公司走的都是“流量路线”。据天眼查数据分析显示，大部分初创公司的注册性质为“电商企业”，主要都以代工模式生产商品，再通过网红带货、社交平台等模式进行推广，部分企业还会邀请明星代言，以增加品牌的知名度，最终引流到各大电商平台进行销售。

代工厂成了光腿神器背后的一大助力，比如我们在1688上搜索光腿神器，按销量排名，第一屏的商家几乎全都是绍兴诸暨的小商家，但也正是它们，才让各大品牌商家得以开拓新的市场机会。

天眼查数据显示，2021年新增连裤袜相关企业128家，新增企业注册增速高达9.5%，2022年相关企业注册势头仍在持续。从这个角度来看，光腿神器作为解决女性爱美天性的产品需求持续上涨，但至于风口能否持续，关键还得在于产品质量和创新思维能否持续得到消费者的认可。

千亿市场，如何“弯道超车”

数据显示，国内内衣及贴身衣物年销售额在4000亿元以上，保暖内衣产业生产企业近万家，在这上万家企业当中，更有不少头部知名品牌，如红豆、恒源祥、猫人、南极人、小护士、三枪、浪莎等。

南极人、北极绒、七匹狼等老品牌依然占据着市场的主流地位，这跟它们的品牌授权模式也有很大关系。据天眼查数据显示，恒源祥旗下的商标信息有1832个、南极人有1853个、红豆则多达3223个、浪莎有948个。

以南极人为例，据旗下南极电商2022年中报告显示，南极人的品牌综合服务业务和经销商品牌授权业务分别收入1.9亿元和0.38亿元，加起来约占营收的13%左右。假如再加上其为一众中小商家提供的电商推广服务，这部分收入将高达17亿元。

对于这些老品牌而言，“光腿神器”与标准的打底袜在生产线上没有任何却别。因此无需额外花时间和精力去磨合，工厂也无需单独“开模”，就能随时承接大量订单。有了规模驱动，成本又能得到很好控制。

来自《商界》的调查发现，保守估计，国内深耕“光腿神器”的上规模的工厂、企业多达成千上万家。凭借着生产线的“始发”优势，在这股消费风潮兴起后，老品牌可以借助其强大的产能，轻松抢占市场的第一波红利。

不难看出，面对老品牌如此强大的市场占有和品牌影响力，新品牌想要实现弯道超车，确实需要拿出“奇招”。

目前来看，初创品牌在这一赛道上可谓非常进取。靠功能效应引爆的网红单品，要打造长红品牌则需要在功能背后挖掘所赋予的社会符号。对于“光腿神器”来说，是女性表达真实自我的趋势，抓住的是女性“再冷也要露腿”的潜在诉求。

相比于在供应链侧的薄弱，新品牌在制造话题、拥抱线上流量方面，掌握着“十八般武器”，样样精通，利用流量法则反复强调品牌调性，宣传品牌卖点。

还有一些新品牌，通过“光腿神器”这样的风口，从一个畅销的细分品类开始，逐渐拓展其它内衣裤袜的单品，慢慢培养自己的“消费群体”，最终慢慢加大自己的市场占比。

天眼查数据研究院分析认为，随着国内主流消费人群趋向年轻化，他们的消费习惯也开始改变，无论是新品牌还是老品牌，企业商家都需要重新思考和把握新生代消费者的诉求，不断更新自己的运营思路、服务理念、产品质量和营销玩法，才能更好留住目标消费者。

光腿神器作为一个风口，也给了企业商家一个参考和提示，当赛道进入“内卷”时，一个品牌的长远竞争力取决于首要对目标消费者的洞察能力。如何深入挖掘消费者的更多需求，打造出更贴合消费者的更多产品，才是企业长久发展之道。

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