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全球观速讯丨酒企与电商的阿喀琉斯之踵

2022-11-23 22:47:17 来源：北京商报

对于“双11”没有薅到电商平台羊毛而摩拳擦掌等着下一场促销的消费者而言，想要再次以低价囤购名酒的愿望估计要落空。11月23日，北京商报记者登录泸州老窖某电商自营旗舰店注意到，国窖1573预估到手价已由之前的908元/瓶调整至1139元/瓶。其实，日前泸州老窖的一纸《暂停合作函》，捅破了电商用低价收获了流量里子，却失了和酒企合作面子窗户纸的行为只是冰山一角。回首酒企与电商的关系，可谓是相爱相杀，此前，贵州茅台、郎酒、剑南春等品牌都曾因电商特价破坏产品价格体系对垂直酒类电商进行“封杀”。

相爱相杀

(相关资料图)

随着电商的发展，各大电商活动已经成为消费者的狂欢购物节。不少消费者会选择在电商渠道低价购买名酒。然而看似祥和的背后，实则暗流涌动。泸州老窖电商公司近期针对某电商渠道多次低价销售国窖1573系列产品一事发送的《暂停合作函》，也揭开了酒企与电商长期存在的摩擦。

北京君度咨询总经理云潇雨表示，泸州老窖对某电商的施压，核心问题就是价格。电商也相当于是经销商，体量大、补贴多。企业对电商的抵制，主要源自于企业主线产品价格受损。

事实上，翻看酒企与电商发展的历史长河不难发现，此次事件只是酒企与电商因价格问题产生摩擦的冰山一角。剑南春在2016年曾公开表示，公司与某垂直酒类电商从未合作，对平台出售产品品质、真伪不予保证。2014年，贵州茅台向四川工商局投诉某垂直酒类电商低价倾销53度飞天茅台。针对企业目前与电商渠道和合作政策如何，北京商报记者向剑南春发去采访提纲，截至发稿企业并未给予回复。

北京商报记者了解到，彼时垂直酒类电商部分白酒产品促销价格已经低于企业出场价格，贵州茅台、五粮液、剑南春、郎酒以及汾酒等企业相继发布声明称，参加“双11”活动的部分酒类电商为非授权渠道。随后，多家白酒企业的传统经销商也加入“声讨”酒类电商阵营。其实通过上述事件不难发现，酒企与电商之间的矛盾，归根到底是价格。

白酒营销专家晋育峰分析称，电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大GMV和营收。而流量的前提之一是拿消费者广为认知的标品做特价、大促等，也就是说需要牺牲标品价格换取流量。企业则是在不断提升品牌档位，控量保价。只有价格稳才有品牌地位和消费心智，因此企业主流产品的价格底线必须全力保护，否则前期的铺垫和投入终将功亏一篑。

价格矛盾

纵观酒企与电商之间的爱恨情仇不难发现，所有的矛盾都源自于价格。

北京商报记者在走访时注意到，同一品牌的产品，在商超和电商渠道价格也会有所不同。以酒鬼酒52度500ml内参酒为例，在回龙观地区的物美超市，52度500ml内参酒售价为1499元/瓶，而在某电商酒鬼官方旗舰店内，52度500ml内参酒预估到手价为1079.28元/瓶。古井贡酒年份原浆古20在商超的售价为799元/瓶，而在某电商古井贡酒官方旗舰店内，预估到手价为695元/瓶。

从价格不难看出，电商渠道的满减、优惠等活动后价格远比商超低。云潇雨表示，酒企与电商的根本矛盾，其实是传统经销商和电商之间渠道利润上的矛盾。

行业内人士举例表示，某高端白酒品牌在电商日常售价为1399元/瓶，大促时加上平台给予补贴后，售价可能低于千元，补贴后的价格可能与二批商进货价持平甚至更低。因此会导致二批商直接从电商渠道订货，进而影响经销商体系的整体利润。同时，二批商在没有了经销商的约束后，只要高于自己的进货价就可以进行出货，也将影响企业高端形象，导致企业此前所有为维护品牌形象和地位的投入打水漂。

事实上，与电商这一新兴渠道相比，酒企与传统经销商的关系更为亲密。泸州老窖为刺激经销商积极性，推出了针对经销商的激励计划。当经销商销售的某款产品到达一定金额后，经销商就享有一定份额的配股权，把产品、股价和经销商进行深度捆绑。水井坊在经销商渠道建设上也是不断加注，前后推动多家核心经销商成立高端白酒销售公司并组建核心顾问经销商团队，助力重点市场快速发展。

中国消费品营销专家肖竹青表示，从行业整体来看，线上渠道销售只占白酒市场容量的10%左右，其余都是线下传统经销商完成，因此企业不会因为线上渠道去得罪传统经销商。企业对线上渠道的定位更多是品牌推广的阵地、是与消费者沟通交流的窗口，同时利用电商渠道做新产品价格测试、包装测试和市场推广测试的新路径。

晋育峰则补充称，酒企需要C端数据、C端互动，布局综合平台、垂直电商、直播带货、内容电商等都是渠道多元化的表现，最终是收集消费数据。

合作共赢

年轻消费者的崛起，在一定程度上加快了电商的发展速度。越来越多的年轻消费者选择足不出户在家进行消费，这也使得企业为贴近消费者开始加码电商渠道。

对于电商渠道而言，有名优白酒的入驻，可以吸引更多的消费者，获取更大的流量。对于头部白酒企业而言，借助电商可以收集消费者样本，对企业未来的战略布局进行辅助。对于区域型企业而言，借助电商或许可以突破区域限制，实现全国化布局。

沈萌分析称，企业入驻电商，可以在一定程度上加强对经销流通的控制力，增强与传统经销博弈的筹码。头部品牌和电商应该是相互支撑的关系，前者掌握消费需求、后者掌握消费流量，两者相结合可以利益最大化。

京东超市、京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》显示，2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍，其中8%的品牌业绩爆增10倍。不得不承认，虽然电商渠道目前对整个白酒行业营收的贡献远不如线下经销商，但其仍具有重要的战略意义。

云潇雨表示，企业、电商和经销商三者在做好分工的情况下，是可以互利共存的。电商可以面向全国市场，增加企业线上传播和曝光度。同时，电商开展活动，可以直接触及C端消费者。在产品方面，线上线下应该做好区隔，主线产品在电商渠道尽量不要和经销商价格发生冲突。

北京商报记者翟枫瑞

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