雀巢减糖,从不向儿童营销糖开始。11月29日,北京商报记者获悉,雀巢要在全球范围内停止面向16岁以下儿童的高糖产品的营销。在业内看来,要迎合食品行业健康风,雀巢必须“壮士断腕”,放下高糖高热的产品类别,转移向更加天然健康的产品,这也有利于塑造品牌形象。但从短期来看,停止面向儿童营销高糖产品,不可避免地会影响雀巢糖果业务及含糖产品的业绩增长,而这或许会让雀巢“2030年达到千亿营收”的目标更加道阻且长。
“去糖”转型
11月29日,有消息称,雀巢计划从明年7月起在全球范围内禁止所有针对16岁以下儿童的某些高糖产品的营销,如糖果、冰淇淋以及加糖的水基饮料等,该禁令将适用于所有在线营销,包括社交媒体、游戏平台和电视广告。有报道提到,上述举措是由于投资者要求修改雀巢集团产品组合的营养成分,同时英国对含糖饮料征税给制造商带来压力。
(资料图)
对此,雀巢相关负责人告诉北京商报记者,该措施并非是不销售相关产品,而是指不针对儿童进行营销活动。“这是雀巢一直面向全球范围的一项倡议,也包括中国地区。”上述雀巢相关负责人说。
在食品行业加速迈向健康化的趋势下,雀巢也在加速转型“去糖”。对于从19世纪80年代诞生起就以炼乳、牛奶巧克力品类发家的雀巢来说,含糖类食品一度是其主打产品,也是业务发展重心。但根据2021年网上流传的一份雀巢内部报告,雀巢的部分食品和饮料产品中,约70%的食品、96%的饮料(不含纯咖啡)以及99%的糖果和冰淇淋产品未能达到“公认的健康标准”。
对于这份报告的真伪我们尚未得知,但从近年动作来看,雀巢似乎有意摘下高糖标签,进行“去糖”转型。近几年,雀巢不断推出0糖0卡类产品,如无糖咖啡、低糖饮料、不加糖的巧克力等。数据显示,2016-2020年,雀巢在全球共计减少产品中5.1%的含糖量。
同时,雀巢还剥离了旗下部分糖果业务。2018年,雀巢将其美国的糖果业务出售给费列罗集团,并准备出售旗下的澳大利亚巧克力棒品牌。而新推出的品牌多为更低糖健康的产品,如植物基豌豆饮品新品牌“Wunda”。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,上述举措表现出雀巢正在进行业务重心的转移,由高糖高热的产品类别转向更加天然健康的产品。“一些国家开始对含糖的食品饮料增加高税,意在减少含糖、脂肪、盐较高的食品,雀巢的做法也是迎合市场趋势。”
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,体重管理、颜值管理、营养管理、健康管理已经贯穿于新生代的日常生活中,从市场整体发展趋势来看,无糖、低糖将是未来食品行业主要发展方向,也是年轻消费群体的核心诉求。雀巢停止面向儿童进行高糖产品营销的举措,有利于在追求健康观念的新生代群体中树立品牌形象。
千亿目标迎挑战
虽然雀巢正在转移业务重心,进行“去糖”转型,但在业内看来,这在短期内或许会对雀巢糖果业务及含糖产品的业绩增长造成影响,也让雀巢在大中华大区立下的“2030年达到千亿营收”的目标存在一定挑战。
根据雀巢2022年前9个月财报,全球总销售额共增长了9.2%,大中华大区销售额增长7.2%。其中糖果实现了双位数的增长,糖果品牌徐福记和脆脆鲨实现高个位数增长,糖果业务仍在助推雀巢业绩增长。
尼尔森数据显示,2022年前9个月,徐福记的散糖和散巧的市场份额超过了30%。根据艾媒数据,从2020年中国糖果TOP5消费场景数据来看,休闲零食、家庭待客、给孩子分列糖果消费场景的前三位,所占比重分别为78%、62%、50%。
这样的数据让业内人士提出担忧:“目前看,儿童是糖果食品的一大消费群体,停止面向儿童营销高糖产品,很大程度会影响雀巢相关品牌的产品销售,甚至影响到雀巢提出的千亿营收目标。”
此前,雀巢大中华大区负责人张西强曾表示,希望2030年之前实现年营收1000亿元,未来三年内达到600亿元的年营收。但截至2021年,雀巢大中华区的年营收为391.99亿元。要在三年内达到600亿元的年营收,意味着雀巢大中华区接下来年复合增长率要保持在12%;如果要实现千亿的年营收,那么现有业务需增长250%以上。而根据2022年前9个月财报里大中华大区7.2%的增长来看,目前雀巢的挑战不小。在此情况下,停止面向儿童营销高糖产品的举措,更是让千亿目标难度加大。
“短期内来看,不面向儿童营销糖果等产品,对雀巢的含糖产品的销售是会有一定影响的,也会影响业绩增长。对于千亿目标而言,雀巢还是面临不小的挑战,但这也不排除有机遇的存在。”在徐雄俊看来,为实现千亿营收目标,雀巢已经在多品类布局上进行努力,包括儿童奶粉类、食品饮料类的新品布局,也通过并购增加了其他产业。但在中国市场,一些食品饮料品类已经面临增长衰退,雀巢还需要布局非食品饮料等趋势性行业,以提高整体营收。
北京商报记者 郭秀娟 张函 图片来源:雀巢集团官方公众号截图
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