您的位置：首页 >财经 >

当前观点：I Do：浪漫故事难续

2023-01-12 05:50:56 来源：北京商报

钻戒品牌I Do加盟商说出了“I Don"t”，I Do被申请破产审查风波有了新动态。近日，北京商报记者调查发现，北京地区大部分的I Do门店正陆续被鼎吉（大连）品牌运营管理有限公司（以下简称“鼎吉”）收购，鼎吉正是I Do母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）的加盟商。与此同时，恒信玺利的股票因启动预重整程序已经停牌。若破产重整启动，品牌“I Do”该何去何从？以鼎吉为首的加盟店还能坚持下去吗？

(资料图)

直营店“转手” 加盟商接盘

I Do直营店正陆续被接手。北京商报记者调查了解到，北京多家I Do门店在2022年12月陆续从直营店变为加盟店，暂未转为加盟的门店也会在近期陆续完成转型。“I Do合生汇店是2022年12月由直营店转为加盟店，加盟公司是鼎吉。目前北京还剩8家直营店，也会陆续转为加盟店。”朝阳合生汇I Do门店销售向记者透露。

大众点评显示，目前北京有31家I Do门店，按照上述朝阳合生汇I Do门店销售透露的8家直营店数量，这意味着其直营门店仅剩四分之一。随着直营门店向加盟店陆续转化，I Do直营门店的数量将变得更少。

同时，I Do东北大区前管理人员刘芳（化名）告诉北京商报记者，东北大区的部分直营店也已被鼎吉收购，鼎吉在东北大区运营着接近40家I Do品牌加盟店。“此前曾有直营店员工到鼎吉旗下的加盟店讨薪，为保证门店正常营业，鼎吉垫付了部分欠款。”刘芳透露。

鼎吉究竟是何背景？为何频频出手为I Do直营店善后？针对此类问题，记者联系了鼎吉（大连）品牌运营管理有限公司，但截至发稿暂未获得回复。

即便如此，答案或可从财报中窥得一二。恒信玺利2021年财报显示，鼎吉为恒信玺利主要客户，2021年度鼎吉销售额达1.34亿元，占恒信玺利总销售额的5.8%，在5家主要客户中，鼎吉销售额排在第一位。可见，鼎吉或许是为了保住I Do的口碑和自身的业绩，不得不出手挽救。

除了出售直营店，还有部分门店被关闭。北京商报记者走访发现，位于王府井百货的I Do门店在入口处拉起红线，商品已被清空，只剩下凌乱的货架。同时，记者了解到五道口购物中心、东方新天地、东方银座等商场门店已于近期撤柜。

恒信玺利2022年半年报显示，截至2022年6月30日，公司拥有终端门店数630家，和2019年相比，门店数量减少119家。门店分布于华东地区、华北地区、华中地区、东北地区、华南地区、西南地区、西北地区230余座城市。

关于关店情况，I Do内部工作人员向北京商报记者透露，“目前关停店铺多为直营店铺，背后公司为恒信玺利；加盟店铺受影响较小，多数尚处营业状态”。

定位往左营销往右

实际上，I Do不仅营收、利润双降，品牌定位客群小、营销不恰当，在一定程度导致I Do陷入尴尬境地。奢侈品时尚领域专家张培英指出，I Do的定位为高端奢侈品婚戒方面，过于细分的定位使它的客户群体较小。同时，过度营销却与其高端定位不符。“I Do近几年请了一些比较接地气的代言人，这或许符合大众化的快消品牌，定位高端的品牌却不一定合适。”张培英说。

根据恒信玺利2021年年度报告显示，截至报告期，该公司的运营人员717人，占全部员工比例为42.6%，销售人员844人，占比50%，而设计和研发人员为41人。在销售投入方面，恒信玺利2021年的销售费用约6.55亿元，占营业成本的51.7%，相比上年同期的5.06亿元增加了29.4%。

即便I Do在营销上投入许多精力，却始终没能在消费者眼中脱颖而出。I Do先后邀请张雨绮、陈小春应采儿夫妇作为代言人。2022年5月，刘畊宏在直播间为妻子送上I Do钻戒，亦为其制造了不少热度。I Do还通过与乐队合作发行单曲《I Do》、在北京798举办艺术展、联合王者荣耀IP举办活动等方式进行营销。即便如此，仍有许多消费者将I Do与DR钻戒混淆，重度营销下，品牌的辨识度却不高。

在多元的营销背后，I Do在研发上投入的精力有所减少。2022年半年报显示，由于设计费用的减少，该公司的研发费用较上年同期减少约282万，同比减少31.81%。在社交平台上，曾有消费者表示I Do的产品款式少，“一款埃菲尔钻戒卖到底”，还有部分消费者反馈，自己在I Do专柜购买的钻戒佩戴不久后便掉钻了。创新款式有限、镶嵌质量不佳等问题，让公众对I Do的信任度有所下降。

新消费时代下，I Do不仅需要与“死对头”DR钻戒博弈，前有卡地亚、蒂芙尼等国际知名品牌，周大福、周生生、谢瑞麟等珠宝品牌也在钻戒赛道上不断发力。近年来，电商钻石品牌钻石小鸟、珂兰钻石亦因价格优势而脱颖而出。在激烈的品牌竞争下，I Do所面临的创新、运营要求逐渐被拔高。

商标仍可使用品牌难以走远

I Do的接连关店和转成加盟店，或许与恒信玺利被申请破产审查一事有千丝万缕的关联。恒信玺利发布的公告显示，法院已决定对恒信玺利启动预重整，但预重整为法院正式受理重整前的程序，不代表该公司正式进入重整程序，是否进入重整程序尚存在不确定性。在预重整期间，公司生产经营正常开展。

不过，恒信玺利已于1月9日停牌，资本市场暂不能进行交易。停牌公告显示，北京艾贝利特服装服饰有限公司以恒信玺利无力清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务为由向法院申请对恒信玺利进行破产重整，该公司股票预计将于1月30日前复牌。1月4日，天眼查App显示，I Do商标持有人恒信玺利新增破产重整信息，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。

北京商报记者致电北京艾贝利特服装服饰有限公司相关负责人，对方表示，“一切以公告为准，后续发展均会按照法律程序进行”。而针对被申请破产审查一事，记者致电恒信玺利，截至发稿，恒信玺利并未对相关事实作出回复。

天眼查App显示，I Do商标专用使用权限至2023年5月。被申请破产重整后，I Do商标还可正常使用吗？针对此问题，上海沪师律师事务所高级合伙人王建坤表示，公司的清算程序由破产管理人独立或者委托审计，将自有债权进行主张、资产进行变现，商标作为无形资产，可以拍卖处置来变现，仍可正常使用。

虽然被申请破产审查，但从品牌的层面来说，I Do并非没有退路。张培英认为，在品牌的运营管理中，破产审查风波对品牌的形象、消费者的好感度将带来极大影响，进而影响客流、营收。“品牌的培养是长期的，品牌要有自我的治愈能力和造血能力，对于市场的反应，要灵活转变思路，及时调整好战略、注意执行。”张培英指出，转化为加盟店之后，品牌将无法对产品品控、门店质量等影响品牌发展问题做直接监管，从而影响品牌未来发展。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，若母公司破产重组成立，品牌被加盟商接手后，需要在品牌信誉、产品质量把控及创新设计上加大功夫，若安于现状，凭借品牌仅存的知名度，难以走远。

北京商报记者刘卓澜王思琦胡静蓉/文并摄

标签：