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环球讯息：【西街观察】宝马半个董事会败给了一支冰淇淋

2023-04-20 19:00:39 来源：北京商报

忙活了三四天，宝马在2023上海车展的努力，竟然以道歉的形式冲上了热搜。4月20日，有网友爆料在车展宝马MINI展台参观时，工作人员拒绝给中国客人发放冰淇淋。但外国客人来领时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还很贴心地教他们如何食用。

宝马MINI中国随后道歉，承认内部管理不细致和工作人员失职。事件还连累了冰淇淋品牌方下场声明，撇开争议。

疫情政策调整之后上海车展重启，没有一家车企愿意错过与中国市场面对面的机会，也没有一家厂商愿意陷入反向操作的泥潭。尤其是极度内卷的油电决战关口，各大车企急于展示实力、传递信心、表达诚意。

(资料图)

因此，当宝马董事长齐普策带着半个董事会到来时，事态本来有着绝佳走向，他说，“中国是未来所在”。齐普策的下属、宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐也在一场活动中全程中文致辞，反复强调宝马“家在中国”。

说一万句漂亮话，不如做一件实在事。发放冰淇淋的初衷，算得上暖心之举和精巧营销，却在大众的审视下走了形。一场冰淇淋引发的“惨案”，不该由两个基层人员背锅。好好检讨一下，为何败给了一支冰淇淋，恐怕是宝马半个董事会此行最重要的复盘任务。

近几年，屡有知名国际品牌在中国市场犯了“内外有别”的错误，更有甚者有主动作恶之嫌，在形象设计维度“歧视亚裔、歧视华人”。

吃中国的饭，砸中国的锅，我们坚决不许。如果明辨是非，坏家伙并不可怕，一旦暴露行踪，消费者自会用脚投票。

但某种程度上，类似宝马MINI冰淇淋事件充满迷惑性，里面有傲慢、有疏忽，更多可能是愚蠢。尤其是在大老板二老板刚刚示爱中国的基调下，这种愚蠢清澈而讽刺。

竞争是残酷的，不容半点差错。宝马在中国市场有喜有忧，喜的是中国仍居最大市场，忧的是2022年交付量下滑——解决油电转型问题，宝马内部需要加把劲，来自外部的压力更大。

如今的中国车市已不同以往，以新能源新势力为代表，国产自主品牌崛起势头强劲。它们从性价比切入，在换车潮中占领了相当一部分用户心智，并以极快的迭代速度冲击BBA把持许久的高端市场。

当然，竞争是动态过程，中国汽车市场是产业链高度耦合的市场。以前燃油车主导、外资和合资品牌唱主角，国产品牌在学习中成长。现在切换新能源赛道，内外资同场竞技，依然需要产业链供应链互补，无论消费者还是供应商，欢迎四海宾朋。

宾朋相聚，人一多就容易激动，而激动却不是犯错的借口。

既然自辩管理疏忽，理应继续澄清，更当好好反思。毕竟，宝马半个董事会也算不得什么，梅赛德斯-奔驰、奥迪、丰田等竞争对手的高管们也来了。

北京商报评论员张绪旺

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