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抖音“有柿”再啃“小红书” 环球微头条

2023-04-25 22:55:10 来源：北京商报

颇有些屡败屡战的意味，抖音又一次把精力押在了种草业务上。继“可颂”之后，近期，抖音又将其头条搜索App进行了升级，并将其更名为“有柿”，主打美食攻略、生活经验等生活内容，以及双列瀑布流的排布方式，像极了种草领域的鼻祖小红书。

当流量红利逐渐见顶，抖音必须找到下一个落脚点，培育新的业务增长极。如今抖音的电商业务站稳了脚跟，作为进一步打通“人货场”的关键一环，种草自然成了最佳选择。

从“新草”到“有柿”

(资料图)

分享生活，好“柿”成双。有柿App的欢迎页，这句口号简洁明了地概括出了这个新应用的定位。据介绍，该款App可为用户发现更多真实有用的经验，提供更优质的产品体验，包括美食攻略、生活经验、实用技能等。

北京商报记者搜索发现，目前“有柿”App已上线安卓的应用商店，但苹果的App Store中还未能搜索到这一应用。值得一提的细节是，在App Store中以有柿为关键词进行搜索，广告位推荐的App即为小红书。

应用商店中，“有柿”App的标签分类为“综合资讯”“新闻资讯”“资讯阅读”，更新时间显示为2023年4月18日。界面采用双列瀑布流的排布方式，图片内容最多支持上传18张，且可以对图片进行编辑。

在内容社区的打造上，抖音一尝试就是五年。公开资料显示，抖音最早尝试进军这一领域在2018年，彼时，尚未更名为抖音的字节跳动推出了一款名为“新草”的图文种草App，但上线不足一年，该应用停止运营。

此后，为减少试错成本，字节跳动曾尝试将图文种草业务植入到抖音App中，并在内测中将其设置为一级入口，提升种草业务的权重。

而在“有柿”之前，字节跳动上一个以独立App形式出现在大众视野的种草App还是“可颂”。去年年中，可颂上架应用商店，那时候外界便已经将这一App视作字节版的小红书，但可颂的经历也有些命途多舛，不久后便传来下架的消息。

上个月，可颂重新上架App Store的消息不胫而走。但目前，北京商报记者在App Store中以可颂为关键词进行查询，仍无法查找到相关应用。对于可颂的上架与否、有柿的运营以及种草经济的打算等问题，北京商报记者联系了抖音，不过对方表示“不做更多回复”。

当然，抖音在种草业务上也不全是“折戟”的结局。不久前，抖音“海外版小红书”Lemon8爆发，人们戏言，在TikTok受尽苦难的3月，Lemon8却一度冲到美区应用商店下载榜前十。

抖音的电商盘算

抖音对图文的重视，并不局限在种草。去年底的今日头条生机大会上，作为新任负责人的张超首次与创作者、用户见面。那时候他就提到，2023年今日头条将升级“优质创作者计划”，在原有基础上，对优质图文内容新增2000亿展现量。

张超称，在高密度、长时效的价值信息沉淀上，图文仍然具备优势。一旦有柿顺利运行起来，在优质内容的循环上可能会率先形成一个更大范围内的流量运转，今日头条的优质内容有了更多的展示平台，优质内容的创作者也有了更多的流量。

但内容兴许只是抖音发力种草的“项庄舞剑”，真正的目标其实在电商。盘古智库高级研究员江瀚对北京商报记者分析称，抖音虽然是一个超级流量巨头，但最大的问题就是这种以短视频社交为核心的赛道盈利模式相对较弱，真正赚钱的其实是电商，而种草正是离电商最近的一个业务。

凭借着短视频和直播，2020年开始，抖音在淘宝、京东、拼多多等强敌环伺的电商赛道上硬生生撕开了一条兴趣电商的口子。有媒体报道称，抖音电商2021年GMV为8800亿元，2022年GMV为1.38万亿元。基于此，抖音电商为2023年定下了不低于2万亿元的GMV目标。不过抖音电商相关负责人回应称，“此为不实消息”。

在中经传媒智库专家张书乐看来，种草本质上是口碑营销，这也是头条在算法赛道获得成功后，亟待破局的领域，即算法的黏性会造成信息茧房，也容易带来带货上的天花板，而种草的口碑拓展，则可以突破算法造成的内容限制，让用户的潜在需求得到释放。

流量是抖音的王牌，但却不能保障抖音在任何领域都能做常胜将军。张书乐认为，抖音的优势是平台用户量大管饱、品类丰富，可以突破当下种草业务大多集中在年轻女性群体的局限，而劣势则在于底层算法可能依然会带来种草体验上的干扰，且庞杂的用户群体，其用户画像模糊，种草内容更可能因此而杂乱，造成内容层面的干扰。

江瀚也提到，抖音这种平台本身的黏性不强，特别是粉丝黏性相对较弱，“字节是依靠自己的推荐体系起家的，在这方面不如以粉丝积累为核心的平台”。

大厂的小红书之争

即便是小红书，也有这种电商执念。今年2月，小红书还发力直播电商，明星董洁分别于2月和3月在小红书上开启了两场直播带货。新榜曾经发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》显示，小红书的头部创作者Top 10中，有7位是明星。

更关键的问题是，当种草经济的潜力被发现，小红书这个种草界的鼻祖，仿佛成了被六大门派围攻的光明顶。抖音做“有柿”，淘宝推“逛逛”“友啥”，腾讯打造“小鹅拼拼”“企鹅惠买”，快手的“避风”，网易的“彼应”……大厂们的种草类App来了又走，上架了又下架，就是谁也不肯彻底放弃。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1％和2.7％，微博为9.1％，而小红书的平均带货转化率达到21.4％。

“只要想通过电商来赚钱的流量平台，都对种草业务有比较大的青睐。”江瀚认为，蜜雪冰城、钟薛高以及完美日记等品牌的崛起，意味着种草业务已经成为了一个相当有赚钱潜力的业务，同时也已经成为了广告主对接消费者最好的方式。

而且种草模式也可以有效地实现平台内部资源的转化，其核心逻辑就是把原先散布在App内的流量或者说是消费者自主购买的“自来水”逐渐构建成为一种自我不断循环的市场逻辑，在这样的情况下，就能够有效地帮助平台实现仅一步的流量到收入的转化过程。

张书乐也认为，当带货从“最低价”转向口碑营销之后，种草就成为了最容易达成这一战略转型的赛道。

模仿者众，超越者寡，也是种草经济的现状。对此，江瀚分析称，没有出现第二个小红书的原因，一方面在于原先的平台属性与种草能否真正匹配，另一方面则在于种草社区的氛围以及能否吸引UGC，“巨头做小红书是一个必然的趋势，但是能不能做好就要看平台能否在商业与内容这两条线之间跳舞的能力了”。

北京商报记者杨月涵

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