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焦点关注：资本市场下滑白酒企业如何激活淡季市场

2023-05-23 23:07:33 来源：北京商报

白酒进入消费淡季，资本市场持续走弱。5月23日，北向资金净卖出79.76亿元，从卖出行业来看，酿酒行业位列第十位，净流出额达到10.6亿元。从板块来看，除金种子酒外，其他白酒股今日股价均有所下滑。事实上，白酒板块自二季度以来便持续走弱，多只白酒股股价下滑超10%。虽然资本市场遇冷，但终端市场却异常火热。北京商报记者了解到，五粮液、贵州茅台、洋河股份等品牌均在淡季开展诸多品牌活动，与经销商、消费者保持互动。

业内人士分析称，白酒市场春节后进入相对淡季，此前市场内资金陆续离场投入其他赛道。不过白酒企业在夏季也在加强宣传，像推出文化节、光瓶酒进入餐饮烧烤渠道等，都是白酒企业在淡季刺激消费的新方式。

资本市场遇冷

【资料图】

5月23日，白酒板块以2593.84元收盘，跌幅为1.1%。受板块影响，除金种子酒外，其他白酒股股价均有所下降。值得注意的是，自二季度以来，白酒资本市场便进入下滑通道，白酒板块持续下滑。北京商报记者计算了解到，二季度首个交易日开盘至今日收盘，白酒板块下滑6.2%。酒鬼酒股价下滑18.3%；老白干酒股价下滑17.65%；口子窖股价下滑16.39%。除此之外，舍得酒业、水井坊、金种子酒、泸州老窖等白酒股股价下滑均超10%。

事实上，自春节之后，白酒便逐渐进入消费淡季。白酒资本市场早在今年3月初便开启下滑趋势，资本市场持续走弱。

北京商报记者整理了解到，从3月1日开盘至今日收盘，酒鬼酒股价下滑30.61%；水井坊股价下滑23.24%；老白干酒股价下滑19.88%；金种子酒股价下滑19.65%。除此之外，舍得酒业、天佑德酒、迎驾贡酒、口子窖等白酒股股价下滑均超10%。

前海开源基金首席经济学家杨德龙表示，白酒板块走弱，或与消费低迷有关。白酒作为消费主流品种，受整体消费增速较低影响，虽然今年消费复苏，但复苏力度不大。

中信建投则在研报中表示，白酒板块3月以来出现明显回落，但从市场需求看却呈现逐步恢复的状态，且宴席用酒档次仍然稳定。当前行业生态更加健康，龙头市占率提升及结构升级的逻辑仍然明确。

反季节营销热

虽然资本市场遇冷，但白酒企业在终端市场并未停止脚步。五粮液举办“和美文化节”、贵州茅台推出二十四节气夏系列文化产品。此外，还有企业联合大排档、烧烤店进行赠酒活动。诸多动作的背后，是企业在淡季触及消费者的新方式。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，近年来，中国白酒进入淡季不淡、旺季不旺的节点，特别是头部企业表现尤为明显。面对白酒消费淡季，资本市场走弱也是防御性判断，属于相对正常的表现。

在度过销售旺季后，虽然白酒部分产品终端市场销量会有一定波动，但同时销售旺季的结束，白酒企业也进入营销旺季，品牌传播的声量、市场活跃度并不像资本市场一般冷淡，反而热度只增不减。

5月，五粮液举办第二届和美文化节。同时，“五两一咖酒馆”限时营业，五粮液与永璞联手为消费者带来两款“咖酒”特调产品。同月，金徽酒举办“樱花时节珍稀春酿——2023金徽酒樱花春酿盛典”。贵州茅台也在5月举办贵州茅台酒二十四节气夏系列文化产品发布活动。今年4月，第六届古井贡酒·年份原浆桃花春曲节暨第二届古粉节启幕。今年3月，贵州珍酒为消费者带来“你最珍贵”主题冰淇淋快闪店，借助抖音、小红书等平台，活动话题“春天的第一支冰淇淋”获得了3800多万的播放。洋河股份除了跨界推出文创盲盒雪糕外，还推出迎合年轻消费者的低度酒产品微分子。

中国消费品营销专家肖竹青表示，对于白酒企业而言，在淡季做市场基础建设，到旺季才会有销量。企业淡季进行营销动作，实际上是为了与目标消费人群在更多的时间和空间建立联系。

事实上，企业在消费淡季推出诸多动作的背后，一方面是为了触及消费者，另一方面则是通过举办活动等方式，在强化品牌力的同时，促进终端市场动销。

朱丹蓬进一步表示，未来会有更多企业在品牌年轻化方面发力。白酒企业跨界、联名、做产品延伸等一系列动作的背后，是为了贴近年轻消费者。未来企业需要按照新生代的核心需求跟诉求去创新、升级和迭代自己的产品。

为旺季做准备

虽然白酒资本市场近期波动明显，但从历史数据来看，白酒资本市场淡季走弱与往年趋同。北京商报记者注意到，每年春节后，白酒资本市场股价均会有所下滑。随着端午节的临近，资本市场逐渐升温。

面对即将到来的端午节，酒鬼酒表示，内参酒的控货是围绕实现价格的稳定，保证经销商利润，同时会丰富内参销售品项，保证总体规模不减少。端午节后会加大消费者活动力度和市场推广力度，不会单纯加大发货。

华创证券在研报中表示，华东市场白酒板块在本轮复苏中价盘相对略好，基数效应更加明显，回补弹性空间更足。在方向向好确立之下，当前板块估值已处于底部区间。上半年以走量优先，年中前后批价有望进一步上行，则是板块更大潜在催化。

中信建投则在研报中分析称，2022年，白酒行业由于聚饮消费场景的特征，受到的影响较大，年底库存达到全年高点。春节热销状态持续到3月，高端酒及地产酒龙头出货量明显加大，渠道持续去库存。随着二季度以来，酒企费用投放更多聚焦在消费者端，“五一”宴席市场明显转暖，动销水平大幅提升，渠道压力得到较大释放。

业内人士分析称，此前犹豫消费场景缺失，导致终端市场库存过高。企业淡季营销，在一定程度上可以消化库存。上半年以去库存为主，随着旺季的到来，白酒资本市场下半年或将迎来新一轮增长。

北京商报记者翟枫瑞

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