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银行借“6·1”开启营销混战，俘获了谁的“童心”？|环球观点

2023-06-01 23:01:20 来源：北京商报

“六一”快乐，不止儿童。北京商报记者注意到，多家银行借“6·1”开启营销混战，儿童专属定制卡、财商服务、贵金属营销等齐上阵。在业内人士看来，无论如何营销，金融产品设计最终还是会回归到消费者的本质需求上来，随着银行产品创新能力的提升和金融服务的精细化发展，未来针对细分人群的产品业务将具有一定发展潜力。

【资料图】

借“6·1”节日花式营销

随着零售转型、客户细分的不断推进，越来越多的金融机构瞄准儿童需求，纷纷布局儿童金融赛道，并在儿童节推出了针对儿童的定制化金融产品及服务。

在此次“6·1”儿童节，包括国有银行、股份制银行等在内的商业银行均展开行动，借势推广相应金融服务。比如，工商银行推出了“6·1”福利活动，包括给宝贝办卡、给宝贝转账、逛工行App宝贝体验专区赢取微信立减金及购买定制贵金属产品领取优惠券等活动。工商银行宝贝办卡活动中的宝贝成长卡，是面向未成年客户发行的主题借记卡，除宝贝卡和成长卡两种标准卡面，还推出了萌娃卡“六一”典藏版，可自行定制16周岁以下孩子的肖像照作为卡面。同时，宝贝成长卡可享有客群专属定期储蓄产品、家庭保险产品与服务、贵金属产品专属优惠、积存金产品手续费及商城购物优惠、全国范围财商课程、亲子活动等线上线下福利。同样，邮储银行也推出了儿童节DIY宝贝专属卡面活动。

针对银行推出的定制银行卡服务，厚雪研究首席研究员于百程认为，“儿童银行卡是儿童专属的借记卡，有一些特别的功能，比如卡片设计，亲子关联，儿童储蓄、理财、保险产品等，通过银行卡便于儿童对自己的资产有所了解。不过，在国内，儿童财商教育一般比较晚，多数都是父母帮助管理压岁钱，在日常消费支付中，支付宝、微信等亲情账号功能，也使得儿童使用银行卡的机会不多”。

在今年“6·1”儿童节期间，具备长期保值增值、收藏属性的贵金属产品也被多家银行借势推广。比如，工商银行推出了哈利·波特系列贵金属产品，通过手机银行App工银金行家旗舰店购买，可领取不同金额的定向优惠券。招商银行则是上新了招福传家系列黄金新品。

有受访家长认为，一些黄金类的产品作为孩子的礼物的确是一个不错的选择。如需为孩子做的储蓄或者理财规划，儿童产品本身可选范围还比较局限，他们更倾向于去大范围选择一些适合的存款、保险、基金类产品，最终能够达到保值增值需求即可。

除产品、开卡等营销活动外，财商教育类体验活动也是银行提升儿童金融服务“曝光度”的一大法宝。在儿童节来临之际，浦发银行及多家城农商行举行了各式各样的“小小银行家”活动，进行职业体验及金融知识学习等。“相较于办定制卡片和送优惠券，附加的亲子互动、财商教育等体验活动，可能会吸引我去选择儿童金融。在活动中，孩子可以学习一些银行理财的知识，家长对孩子的教育也会更加有参与感。”一位宝妈说道。

于百程也认为，儿童金融的关键是提供儿童成长过程所需的产品和服务，基于儿童的需求特点提供相关产品，另外，还可以提供财商知识、理财游戏等增值服务，增强对于儿童的吸引力，也助力家长解决儿童财商教育问题，使得银行成为儿童金融的知识获取、理财实践和成长的平台。

提前“锁定”未来客户

儿童金融业务的发力点，要着力于背后家长的需求。于百程指出，早布局儿童金融，也能为银行提前储备未来的客户，并且儿童金融的背后是家长，儿童金融发展得好，也有利于提升家长客户的认可和留存。所以儿童金融更大的价值在于未来，在于提升家庭客户的黏性。

不过，相较于普通金融业务而言，面向儿童的金融业务略显单一，无论是产品还是营销，创新空间都有一定局限性。光大银行金融市场部宏观研究员周茂华指出， “儿童理财产品开放与创新，同样面临产品与风险相匹配的问题，而且目前部分家长为儿童理财的资金规模占比相对小，这也可能导致银行开展儿童理财产品服务的成本相对高一些；同时，如果银行产品创新不足，也可能降低家长参与动力等”。

在北京商报记者采访过程中，就有受访家长对儿童定制卡业务表达了“鸡肋”的看法，“从儿童定制银行卡的储蓄功能来说，出于安全考虑，不太放心把银行卡直接交给孩子进行管理，如果都是家长管，那其实没有必要专门去办一张儿童卡，用自己的卡也是一样的”。

其实无论是儿童金融还是其他定制化金融，回归到本质，都是银行为了满足不同群体投资者需求的产物。周茂华认为，部分银行借助节日推出相关特色金融理财产品，一方面针对特定人群金融产品创新，有助于满足市场多元化、个性化需求；另一方面，有助于银行获客和吸储等。银行在开展相关业务时，一是要做好产品创新，切实满足市场个性化、多元化需求；另外，面对金融服务群体特殊性，需要重视投资者适当性管理。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮也表示，在发展儿童金融业务方面，银行首先要关注儿童群体客户的储蓄目的及对未来的资金用途期望，设计有针对性的产品及服务，其次则是要关注用户体验，关注精细化运营，借助手机银行等线上渠道设立相应功能。

从儿童金融未来发展趋势看，周茂华认为，随着居民财富增长，居民投资理财意识增强，势必有更多家长希望通过金融产品实现资源跨周期配置，平滑子女未来收支，让财富保值增值等，相关业务未来发展空间仍大。

北京商报记者孟凡霞实习记者周斌

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