下沉与低价 华莱士的必杀技也是双刃剑
门店超过两万家跻身“四大天王”
下沉市场是华莱士的基本盘。目前华莱士三线城市门店数量最多,占总门店数量的24.72%。华莱士的人均客单价为18.94元,而其他的西式快餐品牌人均单价多都在30元以上。依靠低价的策略,华莱士的外卖单量也久居外卖平台榜首。
【资料图】
低价模式赚不到什么钱,2019年企业毛利率为6.76%,2022年毛利率降至4.24%。这在餐饮行业,毛利率水平算是十分低了。同时,食品安全相关问题也一直困扰着华莱士。
居民饮食口味各有不同,因此在餐饮行业,能够把门店开到全国各地的品牌,绝对算是行业的佼佼者;而能够到达万店规模的,更是少之又少。
目前能实现万店连锁的品牌,有蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖,它们被网友称之为传统意义上餐饮界的“四大天王”。
红星资本局发现,“四大天王”中,只有华莱士号称自己“绝不加盟”;这家洋快餐“天王”,又是如何做到全国范围内疯狂开店的?
开店速度惊人
华莱士的策略与蜜雪冰城类似,先占领低线城市,再向高线城市进行扩张。
在社交媒体上,华莱士与”花式整活”的竞争对手相比,相对比较低调,微博粉丝数也不过10万。不过从门店数量来看,华莱士在西式快餐已远超一众玩家。
据窄门餐眼数据,截至2023年6月6日,华莱士的门店数量已达20065家。
超两万家是什么概念?当下华莱士门店数量已经比肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王这几家快餐巨头,门店数的总和还要多。
那么,华莱士又是何时成长起来的呢?
公开资料显示,华莱士成立于2001年,由华怀余和华怀庆两兄弟创办,第一家店开在福建师范大学门口。
当时的麦当劳、肯德基进入市场后,其新颖的吃食和明亮的环境吸引了一大批消费者。
于是两兄弟“模仿”麦当劳与肯德基,开设炸鸡汉堡门店。此后两兄弟发现,由于当时肯德基、麦当劳门店主要集中在一线城市,二三线城市消费者想吃吃不到,四线以下城市的消费者甚至可能没有听说过。
随后华莱士开始调整战略,将门店主要开在下沉市场,依靠下沉市场企业逐渐壮大起来。
2005年,华莱士向其他省市进军;2013年,华莱士全国门店数量已经超过4000家。
不过,华莱士的扩张提速期,还是最近几年。
根据窄门餐饮数据显示,2019-2022年,华莱士分别新增门店3459家、4023家、5402家、1826家;四年时间,华莱士新开门店14710家。
而这个开店速度,几乎是肯德基、麦当劳的4~5倍,更是远超德克士、汉堡王等品牌。
从门店的选址来看,窄门餐眼数据显示,目前华莱士三线城市门店数量最多,占总门店数量的24.72%;其次为二线城市、四线城市、新一线城市,分别占比20.8%、19.31%、18.12%。
对比之下,麦当劳在一线城市与新一线城市比较集中,两者分别占比24.77%、24.59%;而三四线城市的门店占比较少。
由此可见,目前华莱士在全国的门店布局比较均匀,下沉市场仍是华莱士的基本盘,同时也在一线与新一线城市开了不少店。
其实华莱士这个策略与蜜雪冰城类似,先占领低线城市,然后再向高线城市进行扩张。
两万店的秘诀
“平价汉堡”与“合作联营”是华莱士在全国范围内迅速扩张的核心逻辑。
国内的炸鸡汉堡行业,一直都十分内卷。在众口难调的市场,华莱士能开超2万家门店,凭什么?
首先,华莱士确实够便宜。
其实早期华莱士在福州开店时,定价和肯德基、麦当劳差不多;但一方面品牌力不如肯德基、麦当劳,一方面当地的居民接受能力有限,华莱士销量自然不佳。
华莱士选择降价促销,推出“特价123”活动,即可乐1元、鸡腿2元和汉堡3元,以便宜的价格狙击对手。
这个策略很有效,很快华莱士日营业额大幅上涨,华莱士也受此启发,开始进攻低价市场。
从目前各大西式快餐人均消费情况来看,窄门餐眼数据显示,华莱士的人均客单价为18.94元,而其他的西式快餐品牌人均单价大多在30元以上。
依靠低价的策略,华莱士外卖单量也久居外卖平台榜首。据2020年美团发布的报告,华莱士全平台总订单量排名第一,超过肯德基和麦当劳。
其次从商业模式看,华莱士的“玩法”也很新奇。
在华莱士的官方微信公众号上,企业特别提醒,“我们没有开放加盟”。不过能开两万家门店,单单依靠企业自己的力量也比较困难。
其实华莱士所谓的不加盟,是通过“门店众筹”模式,将员工或合作者变成门店合伙人 。
简单地说,就是大家一起出钱出力、众筹开店,股份也共持。这种商业策略被称为“福建模式”——店不是一个人的,而是大家的。
据此前多家媒体报道,华莱士的合作要求是个人持股不得超过单店的40%,此外还要有5%给门店员工,剩下的股份由公司持有。
通过这样一种众筹开店、员工持股、总部控股的模式,华莱士将员工、合作伙伴、公司三者的利益绑定到了一起。
更重要的是,公司通过持股加盟店,有利于财务并表为后续上市做准备。如今华莱士的母公司华士食品,已经成功挂牌新三板。
现在,华莱士的赚钱方式也发生了改变,企业主要通过向线下门店卖原材料来获取收益。
根据华士食品2022年财报显示,企业营收71.44亿元,其中卖原材料干货与原材料冻货是企业的主要营收来源,两项收入占企业总收入比为97.55%。
总的来说,“平价汉堡”与“合作联营”是华莱士能够在全国范围内迅速扩张的核心逻辑,此后华莱士再依靠门店数量优势以进行产业链整合,实现降本增效,以确保终端门店的市场竞争力。
华莱士的烦恼
利润微薄、食品安全问题频发、竞争对手云集,华莱士处于“内忧外患”之中。
虽然门店开到全国各地,但华莱士也有很多烦恼。
从内部来看,低价模式确实赚不到什么钱。
财报显示,2022年华士食品营收71.44亿元,同比增长24.36%;归属于挂牌公司股东的净利润1.69亿元,同比下滑10.12%。
近年来华莱士的毛利率也在不断降低,2019年企业毛利率为6.76%,2022年毛利率降至4.24%。这在餐饮行业,毛利率水平算是十分低了;据中国饭店协会的调研数据显示,2020年餐饮企业的毛利率均值为50.08%。
除了利润微薄,食品安全相关问题也一直困扰着华莱士。
近年来,多家媒体都曾报道过华莱士存在食品安全隐患等问题,相关讨论也在社交平台上不时出现。
此外,华莱士面临的外部烦恼也不少,如今这个行业竞争越发激烈。
一方面是头部玩家肯德基、麦当劳近几年开始纷纷向下沉市场进攻。肯德基正在试点为下沉市场定制的“小镇模式,2020年在河南新乡的封丘县城开了“小镇模式”的第一家门店后,去年肯德基的六成新门店都集中在3-6线城市,且计划2023年再开1000家“小镇店”。麦当劳中国首席执行官曾表示要重点布局下沉市场,并让麦咖啡先行。
另一方面,行业内也不乏实力新玩家。比如,总部位于福州,被称为“翻版华莱士”的塔斯汀。
据窄门餐眼数据,目前在全国塔斯汀开设门店超4000家,人均客单价与华莱士一样都在20元以内。
对于消费者来说,想吃一份平价洋快餐,选择越来越多。
利润微薄、食品安全问题频发、竞争对手云集;说华莱士如今正处于“内忧外患”之中,或许并不为过。
成都商报-红星新闻记者 刘谧
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