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虚拟偶像成品牌营销新宠业内人士：效果有待检验

2022-05-09 11:10:42 来源：工人日报

随着虚拟偶像走红网络，不少企业开始启用虚拟偶像作为代言人，各网络平台上也涌起虚拟网红博主带货热潮。虚拟和现实的交互为品牌带来了更多商业可能，但业内人士认为，虚拟偶像产业还处于起步阶段，其效果还有待市场检验。

近段时间，虚拟偶像成为品牌营销的新宠。不少企业启用虚拟偶像作为代言人以抢占先机，抖音、小红书等平台上也涌起虚拟网红博主带货、种草热潮。

对此，业内人士指出，在技术的推动下，虚拟和现实的交互更加逼真，这也使得虚拟经济迅速增长，对品牌的吸引力越来越大。不过，虚拟偶像产业还处于起步阶段，面临打造难、成本高等问题，且虚拟偶像能否为消费者接受，产生良好效果，还需要市场检验。

多家企业用虚拟人做代言人

记者了解到，虚拟偶像由电脑图形化、AI(人工智能)、运动捕捉等技术制作。这种数字化虚拟偶像具备特定的人物设定、故事背景以及个人喜好，一如真实存在的人类。

阿喜就是虚拟偶像的代表之一。去年8月，阿喜走红。她爱穿白T恤，长得就像一个可爱的邻家女孩。她不是很完美，牙齿有点歪，脸上有痘印，甚至会毫不顾忌地在镜头前打哈欠。然而，正是这样不完美的虚拟偶像却受到了国内广大网友的喜爱，人气直逼真人明星。

走红后不久，钟薛高便宣布阿喜为“钟薛高特邀品鉴官”，并推出阿喜出镜的夏日短片和季节限定“杏子奶冰”口味雪糕。今年4月13日，花点时间也宣布阿喜作为品牌2022年度虚拟代言人。

“我们希望通过阿喜这一虚拟偶像，让品牌影响力不断向‘Z世代’人群渗透。”花点时间有关负责人表示，装扮简单随意的阿喜更接近“邻家美”，而且日常化的情绪和生活情景，更能激起人们的共鸣。

除了花点时间、钟薛高之外，花西子、屈臣氏、欧莱雅等知名企业也纷纷启用虚拟偶像作为代言人。

在抖音、小红书等平台上，也涌起一批虚拟网红博主带货、种草热潮。去年“双11”前夕，虚拟美妆达人“柳夜熙”的化妆视频吸引了上百万粉丝;而在小红书站内，众多品牌的虚拟偶像纷纷上线，进行带货、种草……

虚拟偶像营销，优势在哪?

随着越来越多的企业对虚拟偶像表现出浓厚的兴趣，虚拟偶像产业也发展迅猛。艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像市场规模超645.6亿元，预计2023年将达到3334.7亿元。

虚拟偶像营销，优势在哪?中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为，对品牌来说，虚拟偶像能提升消费者对品牌的认知和信任感，已成为品牌商业发展和“讨好”消费者的新切入点。

“‘Z世代’已成消费市场的主力，他们对虚拟偶像的接受度更高。品牌打造虚拟偶像‘人设’符号或者请受欢迎的虚拟偶像做代言人，让真实场景与虚拟事物相结合，可以为品牌IP发展赋予更多形象内涵及新的价值展现。”赵占领说，近年来，明星代言翻车事件频发，而虚拟偶像的风险较低。

还有业内人士指出，品牌基于虚拟偶像展开非虚构营销，可大大拓展交互可能和营销场景。品牌虚拟偶像通过真实的声音、形象、性格等融入人们的生活，可视化完整呈现出品牌的一切，成为人们认知品牌的窗口。同时品牌虚拟偶像可以开直播、录综艺、拍电影，还能当客服、交朋友，为品牌带来更多的商业可能，可在品牌资产积累和用户资产积累方面发挥积极作用。

花西子相关负责人表示，虚拟形象的出现，超越了“代言人”的身份。真人明星代言人因为诸多原因，可能没有办法长时间陪伴一个品牌。“我们希望能够为品牌塑造一个专属的形象，长久地陪伴品牌5年、10年甚至是100年的发展，而‘花西子’这一虚拟形象能够很好满足我们的需求。”

技术水平的迭代和IP打造是关键

艾媒咨询首席分析师张毅表示，尽管虚拟偶像看起来有着很强的吸引力，但虚拟偶像不容易打造，成本高。同时，虚拟偶像能否为消费者接受、产生良好效果，还需要市场检验。

业内人士指出，现阶段，虚拟偶像产业还处于起步阶段，我国虚拟偶像产业链下游消费市场发达，而上游技术端薄弱，软件层公司面临着成本压力，应用层公司也存在变现困难。因此，技术水平的迭代和IP的打造将是虚拟偶像产业竞争的关键。

此外，虚拟偶像依靠IP影响力实现“破圈”、在市场上形成“爆款”，会受到众多因素左右。目前只有处于“头部位置”的虚拟偶像IP效果较好。或许，好好研究一下消费者要什么，才能找到最适宜的虚拟偶像，发挥出最佳商业效果。

“赋予虚拟偶像符合品牌调性的‘人设’，可以让虚拟偶像在与用户的互动、沟通中潜移默化地传递品牌理念。但要注意的是，如果品牌受众群体与虚拟偶像的受众群体吻合度不足，很有可能会大大降低其传播价值，导致宣传效果不佳的情况出现。”张毅说，随着潮流的变化和时代的发展迭代进化，引领不同阶段的审美，虚拟偶像在形象开发和内容开发上需要拥有更强的延续性，才能持续吸引流量关注。

赵占领则指出，在虚拟偶像打造上，品牌方可突出专属性，根据品牌需求来定制匹配的虚拟“人设”，无论形象造型、“人设”卖点，都要能突出特点。如果不能找准最热门的IP，很大可能无法取得预想效果。同时还要持续提升虚拟偶像的科技感和交互感，来吸引年轻人的关注。

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