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接棒“盲盒” 中国收藏玩具市场规模有望突破1500亿元

2022-05-16 10:04:43 来源：北京青年报

头雕刻画精细、服饰细节到位的可动人偶，或是存储在手机中、可通过AR投射到现实世界的“数字潮玩”，都已成为潮玩爱好者手中的“藏品”。

近年来，随着盲盒市场在中国的兴起，不少潮流玩具业内人士认为，中国当前阶段高度类似1980年代的美日市场，高阶收藏玩具即将接棒“盲盒”再度爆发。

收藏玩具增长空间远大于潮玩

在某潮玩平台上记者看到，机动战士高达几款身高30厘米的元祖高达模型、独角兽高达在机甲爱好者心中是“神级”存在;Hot Toys的合金钢铁侠、蜘蛛侠几乎是模型爱好者必入的藏品之一;眼镜厂的手办价格相对较低，源自日漫的七龙珠、航海王等IP拥有着超高人气;老少咸宜的乐高积木不少大型套装因为绝版被玩具爱好者收入了展柜，哈利·波特、幻影忍者等IP的人气长盛不衰。

收藏玩具与潮流玩具并不能画等号。潮流玩具是当下流行的，带有潮流元素的新玩具品牌，部分玩具会随着时间流逝而昙花一现，但也有一部分经历市场考验成为经典收藏玩具。

收藏玩具诞生于海外，既能够用来收集和收藏，其含义又远远超越本身，能够唤醒大众记忆，与大众产生情感共鸣，价格和产品历史并非明确相关。它包含多种类型、风格、题材，涵盖国内大众熟知的以盲盒为代表的潮流玩具，以及拼装积木、手办、变形玩具、可动人偶、机甲、GK雕，甚至部分毛绒玩具等。

近日，易观分析发布《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，截至2025年，国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人，中国收藏玩具市场整体增速高达35%，相比潮流玩具市场更具发展潜力。

市场规模有望突破1500亿元

过去几年，盲盒推动了中国收藏玩具市场质的飞跃：一是吸引了大量新手“入坑”，二是孕育了数家中国收藏玩具品牌。也因此，分析认为，中国高阶收藏玩具即将接棒“盲盒”再度爆发。

美国在上世纪60年代之后，以孩之宝、美泰等为代表的玩具厂商设计的汽车模型、公仔、芭比娃娃等，带动收藏玩具市场逐渐起步，到80年代，以动画、电影、连环画为依托的IP形象玩具如小马宝莉、变形金刚、星球大战等引爆市场;日本则在80年代，以高达为代表的IP手办及扭蛋，引发收藏玩具市场高速增长。

在中国，从90年代开始，国外IP品牌培育了收藏玩具市场。2010年至2019年，人居GDP突破4000美元，收藏玩具进入生长期，本土收藏玩具品牌出现。自2019年中国人均GDP突破1万美元后，国内收藏玩具市场以盲盒为主要品类迎来全面爆发期。

预计2025年，中国收藏玩具市场规模突破1500亿元，男性消费者将贡献最大增量，且以机甲变形、人偶、超合金等收藏玩具品类为主，市场规模高达525亿元。

通过研究美国、日本收藏玩具市场发展历程可见，文化产业蓬勃发展为收藏玩具市场提供了经久不衰的内容支撑。随着近年来中国动漫、电影、游戏等产业市场规模不断提升，预计2028年，中国收藏玩具品牌将占据主导地位，与国外品牌旗鼓相当，并诞生2-3家百亿级巨头，引领国内收藏玩具文化发展，并向海外扩张，实现文化出海。

核心“玩家”将突破1亿人

市场规模迅速扩大的背后，最直接的原因之一是用户群的增长。

报告显示，中国收藏玩具核心消费群体在2019年达3000万人，预计2025年突破1亿人。

目前收藏玩具核心消费者中，男、女用户比例近4:6，与潮流玩具近7成女性消费者相比，男性消费者有所增加。且随着年龄增长，收藏玩具消费者购买的品类更加多元，消费力更强。

调研数据显示，当下国内收藏玩具用户的人均年消费为2200元，变形、手办等产品的人均消费额较高。但有43%的玩家表示未来会减少购买盲盒产品，手办则仍然是未来热门的收藏玩具品类，人偶、机甲、雕像的用户购买意愿也呈上升趋势。

值得注意的是，在IP偏好上，消费者对中国传统文化IP玩具的热情持续上升，这与民族文化自信紧密相关。例如国内收藏玩具品牌52TOYS推出的以“超越传统、活化历史、传承文化”为设计理念的《超活化系列》，将历史文化与现代风尚相结合，让年轻人通过有趣的产品去触达历史与文化，获得了很多消费者的喜爱。

6到10年后出现“玩二代”

在收藏玩具用户做出购买决策的整体过程中，存在多种影响因素。

虽然线下渠道是众多收藏玩具用户“入坑”的主要渠道，但是玩家在购买前，主要通过线上平台发布的信息对收藏玩具进行了解，实物图、做工材质、新品发布和开箱评测都是他们获取产品信息时关注的内容。

针对不同品类的收藏玩具，用户对价格的敏感度也截然不同。其中，消费者对盲盒的价格敏感度最高，随着价格提升，对盲盒的购买意愿降低，反之对手办、拼装积木、拼装模型产品的接受度更高。

而在购买过程中，外观设计成为用户们最关注的要素，这一点在女性群体表现得尤为明显。而男性在品牌力、IP及未来增值空间和稀缺性方面表现出比女性更多的关注。

值得关注的是，有近一半的消费者每周会花1到5个小时来玩收藏玩具，而父母对收藏玩具品类和IP的偏好很大程度上会影响小孩对品类和IP的选择。这意味着，6到10年后，国内“玩二代”将成为收藏玩具的核心玩家。

数字潮玩将成为元宇宙“新星”

将潮玩的限量版3D雕塑存储在手机和平板电脑上，通过手机、平板电脑进行展示、把玩，并且可以通过AR方式投射到现实世界——这样的“数字潮玩”作为元宇宙的一部分，将成为潮玩爱好者的新“藏品”。

随着国内收藏玩具行业正稳步从爆发期向主导期过渡，未来行业将呈现出四大发展趋势。其中就提到，在元宇宙兴起的环境下，数字潮玩将成为中国收藏玩具行业的新兴力量。对于品牌方而言，数字潮玩无论是在版权保护，还是扩大IP势能方面，都能给予帮助;对于用户而言，数字潮玩可以加深他们和IP之间的情感连接，在元宇宙中成为个人标签的一部分。

其次，中国收藏玩具消费有高频化、国潮化的整体趋势。调研中，有80%的消费者表示未来将增加收藏玩具的购买频次，且高达86.5%的消费者看好中国IP的崛起。

第三，随着国内经济的发展，人均GDP的继续提升，收藏玩具玩家更加重视产品品质以及IP和产品的多元化。

此外，中国收藏玩具玩家将在数量、年龄层、地域层快速扩容。预计2030年，泛收藏玩具消费人群将达3.6亿。(记者陈斯)

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